💲스타트업 서비스 가격 책정 모델 (Van Westendorp) 이해하기

프라이싱은 한 번 정하고 잊어도 되는 성질의 것이 아닙니다. 선도 기업들은 항상 새로운 프라이싱 전략을 실험하고 있습니다. 프라이싱 최적화는 지속적인 탐색 과정입니다.

Introduction

• 새 제품의 가격을 책정하는 것은 비즈니스 모델에서 가장 중요한 요소 중 하나입니다. 제품 가격을 가볍게 생각해서는 안 됩니다. 제품 가격은 비즈니스의 수익에 매우 직접적인 영향을 미칩니다. 가격이 인상되거나 인하되면 이는 곧바로 영업 이익으로 이어집니다.
• 가격 책정 생태계는 모든 비즈니스에 도전적이고 복잡합니다. 제품 가격과 고객 수요에 영향을 미치는 많은 변수가 서로 긴밀하게 연결되어 있습니다. 주요 고려 사항으로는 고객의 지불 의향, 경쟁사 가격 책정, 수요에 영향을 미치는 시장 상황, 제품 가치 인식, 제품 투입 비용 등이 있습니다.
• 반 웨스텐도르프 가격 책정 모델은 제품 가치에 대한 소비자의 인식을 측정하는 데 널리 사용되는 방법입니다. 이 접근 방식을 질적 연구 방법 및 표적 실험과 결합하여 새로운 제품이나 서비스에 대한 적절한 가격을 보다 명확하게 파악할 수 있습니다.

본 글에서는 실리콘벨리의 스타트업들이 서비스의 프라이싱을 어떻게 결정하는지에 대한 방법론을 제시합니다.

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Overview of product pricing

가격 책정은 제품의 가치를 전달하는 방법입니다. 수익과 가격 책정은 정략 결혼과 같습니다. 서로 뗄래야 뗄 수 없는 관계입니다. 제품 가격을 너무 낮게 책정하면 가치를 제대로 전달하지 못합니다. 제품 가격을 너무 높게 책정하면 고객 수요가 줄어들게 됩니다.

"기업 10곳 중 7곳이 가격 조사를 하지 않는다" - ProfitWell

가격 책정에는 잠재적으로 잘못될 수 있는 요소가 너무 많습니다. 사람들이 가격 책정 모델이 어떻게 작동하는지 이해하지 못하면 제품에 Sign-up하지 않을 것입니다. 설사 초기에 Engage가 됐더라도 빠르게 떠나갈 것입니다.

Common pricing strategies

가장 일반적인 가격 책정 전략은 네 가지입니다:

1. 직관에 기반한 프라이싱 (Best judgement pricing)
2. 비용 기반 프라이싱 (Cost plus pricing)
3. 경쟁 기반 프라이싱 (Competitor based pricing)
4. 가치 기반 프라이싱 (Value based pricing)

1. 직관에 기반한 프라이싱(Best judgement pricing):

이름에서 알 수 있듯이 '직관에 기반한 가격 책정'은 팀의 집단적 지혜, 지식 및 경험을 활용하여 제품의 가격 책정 전략을 결정하는 것입니다. 이 접근 방식은 효과가 가장 낮으며 권장하지 않습니다. 가격 책정 전략은 고객이 제품을 인식하는 방식과 지불 의향에 대한 여러 가지 가정을 기반으로 합니다.

"직관을 기반으로 가격을 책정하는 것은 수익성 있는 제품을 개발하는 좋은 방법이 아닙니다"

사실상 추측에 불과합니다.

2.비용 기반 프라이싱 (Cost plus pricing):

원가 플러스 가격 책정은 제품을 만들고, 판매하고, 배송하는 데 드는 비용을 계산한 다음 여기에 이윤을 더하는 방식으로 작동합니다. 이 접근 방식은 수익을 내지는 못하더라도 최소한 손익분기점은 맞출 수 있기 때문에 최적 가격 책정보다 더 효과적입니다.

"원가 플러스 가격 책정의 문제점은 고객이 원가 이상의 가격을 지불할 의사가 있는 경우가 많다는 것입니다. 이러한 접근 방식은 기업의 가치를 희석시킬 수 있습니다."

또한 현재 많은 신제품이 SaaS 비즈니스 모델을 통해 제공되므로 서비스에 더 많은 고객을 추가하는 데 드는 한계 비용이 낮을 수 있습니다. 비용 플러스 가격 책정에서는 이러한 점을 고려하지 않습니다.

3. 경쟁 기반 프라이싱 (Competitor based pricing):

경쟁사 기반 가격 책정 전략을 사용할 때는 경쟁사의 가격을 기준으로 가격을 벤치마킹합니다. 시장에는 이미 기존 브랜드와 유사한 제품으로 구성된 기존 가격 책정 기준이 존재할 가능성이 높습니다. 제품 차별화 수준, 제품 품질 및 브랜드 자산을 기준으로 기존 시장 앵커와 비교하여 가격을 책정합니다.

예를 들어, 에너지 드링크 시장에 진입하는 경우 레드불이 시장의 가격 앵커입니다.
레드불과 차별화되지 않은 상태에서 레드불보다 높은 가격을 책정한다면 많은 수량을 판매하지 못할 가능성이 높습니다.

B2C 영역에서는 경쟁사 가격을 쉽게 파악할 수 있습니다. 경쟁사 가격 책정 전략을 사용하는 경우, 경쟁사가 올바른 가격을 책정하고 있다는 것을 크게 신뢰하고 있는 것입니다.

"많은 회사가 단순히 가격을 추측만 하고 있다는 사실을 기억하세요"

다른 사람들과 같은 실수를 하지 않도록 주의하세요.

4. 가치 기반 프라이싱 (Value-based pricing):

가치 기반 가격 책정을 사용하면 제품이 제공하는 가치를 기준으로 제품 가격을 책정할 수 있습니다. 이는 앞의 세 가지 가격 책정 전략보다 더 복잡하고 정교한 접근 방식입니다.

이 접근 방식은 고객 중심적입니다. 적절한 가격을 책정하려면 고객이 제품의 가치를 인식하는 방법과 이유를 이해하기 위해 고객과 함께 조사를 수행해야 합니다. 시간이 더 많이 걸리지만 가치 기반 가격 책정 전략의 주요 이점은 타겟 고객에게 훨씬 더 가까이 다가갈 수 있다는 것입니다.

고객이 제품을 사용하는 이유, 제품이 고객에게 어떤 문제를 해결해 주는지, 어떤 기능이 가장 가치가 있는지, 어떤 새로운 기능을 추가하면 제품의 가치를 더욱 높일 수 있는지 파악할 수 있습니다.

기업이 가격 책정 시 저지르는 실수

전 세계 기업들은 중소기업, 중견기업, 대기업에 이르기까지 다양한 가격 책정 전략을 적용하고 있습니다. 이러한 많은 기업이 직면하는 주요 과제 중 하나는 가격 책정이 잘못되었다는 것입니다. 가격을 너무 낮게 책정하여 가치를 제대로 반영하지 못해 충분한 수익을 올리지 못합니다. 또는 가격을 너무 높게 책정하여 아무도 제품을 구매하지 않으려는 경우도 있습니다.

회사가 새로운 혁신 제품을 새로운 시장에 출시할 때 상황이 더 어려워집니다. 최적의 가격대를 파악하는 것이 어려울 수 있습니다. 시장에 기존 가격대가 존재하지 않을 가능성이 높습니다.

이 경우 대부분의 기업은 타겟 고객을 대상으로 설문조사를 실시하여 신제품에 대해 얼마를 지불할 의향이 있는지 파악합니다.

이러한 접근 방식에는 결함이 있으며, 이러한 접근 방식에는 내재된 편견이 존재합니다.

고객은 실제 제품이 눈앞에 놓이기 전까지는 자신이 얼마를 지불할지 잘 판단하지 못합니다. 또한, 구매 과정에는 심리-정서적 요인이 많이 작용합니다.

"많은 구매 결정이 감정에 좌우되기 때문에 '이 제품을 얼마에 구매하시겠습니까?"와 같은 질문에 답하는 데 어려움을 겪는 사람들이 많습니다."
– Brian Balfour (formal VP of Growth @ Hubspot)

고객은 일반적으로 지불 의사를 과소평가합니다. 솔직히 얼마를 지불할지 모르거나 더 적게 지불하기 위해 눈치를 보는 것입니다.

반 웨스텐도르프 가격 민감도 모델 (Van Westendorp pricing sensitivity model)이란 무엇인가요?

반 웨스텐도르프 가격 민감도 모델은 고객의 지불 의향을 측정하는 보다 포괄적인 방법을 제공합니다. 이 모델은 대상 고객에게 얼마를 지불할지 물어보는 대신 수용 가능한 가격 범위를 결정합니다.

반 웨스텐도르프 가격 민감도 모델은 실리콘밸리의 스타트업 및 스케일업 기업들 사이에서 인기를 얻고 있습니다. 이 모델은 많은 SaaS 비즈니스가 가격 책정에 사용하는 것과 동일한 모델입니다.

1976년 네덜란드 경제학자 피터 반 웨스텐도르프가 고안한 반 웨스텐도르프 가격 민감도 모델은 제품의 가치에 대한 소비자의 인식을 측정하는 방법입니다. 가격 민감도 측정기(PSM)라고도 하는 이 기법은 고려 중인 다양한 가격대를 평가합니다.

이 접근 방식은 제품이 너무 비싸서 소비자의 관심이 떨어지기 시작하는 가격대를 파악하고자 합니다. 또한 소비자가 제품이 너무 싸다고 생각하는 가격대와 가치에 대한 인식이 감소하는 가격대를 파악하는 것을 목표로 합니다.

가격 책정 전략에 반 웨스텐도르프 모델 사용하기

고객 조사를 기반으로 가격 책정 전략을 수립하는 것은 고객이 제품에 대해 얼마를 지불할 의향이 있는지 파악하는 가장 좋은 방법 중 하나입니다. 고객 조사에 대한 총체적인 접근 방식이 필요합니다. 어느 한 가지 도구나 방법이 우월할 수는 없습니다.

"가격 책정 전략 수립은 탐색과 발견의 과정입니다"

가격 책정은 예술과 과학의 혼합입니다. 정성적 인터뷰, 정량적 연구, 실험 등 다양한 연구 접근 방식을 조합하여 최적의 결과를 도출해 보세요.

반 웨스텐도르프 모델을 사용하는 방법은 4단계로 나뉩니다:

1. 고객 페르소나 정의
2. 조사 수행
3. 숫자 분석
4. 데이터 차트 작성

STEP 1 - 고객 페르소나 정의 (Define your customer personas)

가격 민감도를 측정하기 전에 주요 시장, 고객 세그먼트 및 페르소나를 명확하게 이해해야 합니다. 각 고객 페르소나는 서로 다른 니즈와 동기를 가지고 있으므로 가치에 대한 인식도 다릅니다. 각기 다른 페르소나에 대한 가격 민감도를 개별적으로 측정해야 합니다.

STEP 2 - 조사수행 (Conduct your research)

분석에 필요한 의미 있는 데이터를 수집하려면 적절한 사람들과 소통하고 있는지 확인해야 합니다.

다음 사람들과 함께 조사하는 것이 가장 좋습니다:

• 기존 고객
• PQL (Product Qualified Leads : 제품 인증 리드)

데이터를 수집하는 방법도 마찬가지입니다:

• 인터뷰
• 설문조사 (SurveyMonkey)

가격 관련 인터뷰를 진행하기 위해 사람들을 참여시키는 것은 조금 이상합니다. 수용 가능성이 매우 낮을 것입니다. 인터뷰에서 가격 책정에 대한 논의는 제품 개선에 대한 광범위한 논의의 일부가 되어야 합니다.

설문조사가 가장 좋은 방법일 것입니다. 더 빠르고, 덜 공격적이며, 가격 범위와 옵션을 쉽게 전달할 수 있는 방법이기 때문입니다.

반 웨스텐도르프 모델에서는 고객에게 네 가지 질문을 합니다:

1. Too Cheap: 가격이 어느 정도면 제품의 품질에 의문이 들 정도로 낮게 책정되었다고 생각하시나요? (At what price do you think the product is priced so low that you question its quality?)
2. Bargain: 가격이 어느 정도면 저렴하다고 생각하시나요? (At what price do you think the product is a bargain?)
3. Expensive: 가격이 어느 정도 되면 제품이 비싸게 느껴지기 시작한다고 생각하십니까? (At what price do you think the product begins to seem expensive?)
4. Too expensive: 가격이 어느 정도면 제품이 너무 비싸다고 생각하십니까? (At what price do you think the product is too expensive?)

고객에게 범위 또는 척도를 제공하거나 고객이 주관식 답변을 제공하도록 할 수 있습니다.

STEP 3 - 숫자 분석 (Crunch the numbers)

인터뷰나 설문조사에서 얻은 모든 정보와 데이터를 수집하세요. 정보를 쉽게 차트화하고 도표화할 수 있는 방식으로 데이터를 정리하세요. 여기에는 MS Excel이 적합합니다.

STEP 4 - 데이터 차트 작성 (Chart your data)

먼저 가격 맵 그래프에 데이터를 표시하는 것부터 시작해야 합니다. 아래 차트를 참조하세요.

• X축에는 사람들이 지불할 의사가 있다고 응답한 가격이 표시됩니다. Y축에는 각 가격대를 선택한 사람들의 비율이 표시됩니다.

교차 지점에 주의를 기울이는 것이 중요합니다.

• '너무 저렴함'과 '저렴함' 선이 교차하는 지점이 바로 한계 저렴함 지점(PMC)입니다. 이 지점은 사람들이 제품을 싸게 생각하며 가치에 대한 인식이 떨어지는 지점입니다. PMC보다 낮게 책정하지 마세요. 이것이 가격 책정의 하한선입니다.
• '비싸지 않음'과 '너무 비싸다'가 교차하는 지점이 바로 한계비용(PME) 지점입니다. 사람들이 내 제품이 너무 비싸지 않다고 생각하는 가격대를 설정하기에 가장 좋은 지점입니다. 이것이 가격 책정의 상한선입니다.

다음으로 허용 가능한 가격 범위를 결정해야 합니다.

• PMC와 PME를 파악했다면, 이 두 지점 사이의 공간인 적정 가격 범위 (Acceptable Price Range)를 찾은 것입니다.
• 타겟 고객의 의견을 반영하여 이 범위가 이상적인 가격 책정 범위입니다.
• 이 경계 사이에서 일련의 실험을 실행하여 가격 책정이 고객 수요에 미치는 영향을 이해할 수 있습니다.

또한 '너무 저렴'과 '너무 비싸' 선의 교차점을 최적 가격대(OPP)라고 합니다.

• 아래 그래프에서 OPP는 약 $600입니다. 이 가격은 PMC와 PME 사이에 위치하며, 이론적으로는 어떤 식으로든 제품 가격에 불만족하는 사람의 수를 최소화하기 때문에 최적의 가격이라고 할 수 있습니다.

장점

반 웨스텐도르프 모델의 가장 큰 장점은 고객 정서를 이해하기 위한 데이터 기반 접근 방식으로, 고객이 지불할 수 있는 적정 가격의 범위를 제공한다는 점입니다.

• 고객에게 정확한 가격대를 지불할지 여부를 묻는 것이 아니라 실제 지불 의사를 삼각 측량하는 데 도움이 되는 여러 가지 질문을 하기 때문에 편견이 줄어듭니다.
• 앞서 언급했듯이 완벽한 모델은 없습니다.

항상 시장에서 실험을 실행하여 가정을 테스트하는 것이 가장 좋습니다.

• 라이브 테스트에는 고객으로 전환하기로 한 사람의 결정을 둘러싼 모든 가능한 요소가 포함됩니다.
• 여기에는 설문조사로는 파악할 수 없는 모든 감정적 측면, 맥락 및 의도가 포함됩니다. 고객은 제품 제안을 순수한 개념적 구조로 분리하지 않고 경쟁사 제품과 비교하여 총체적으로 더 합리적으로 평가할 수 있습니다.

"시장에서 실험을 통해 얻은 데이터는 항상 설문조사 결과보다 우선시되어야 합니다"

프라이싱은 지속적인 (On-going) 프로세스입니다.

가격은 정해진 것이 아닙니다. 가격 책정은 유연하고 역동적이며 반응성이 뛰어난 지속적인 실험 과정으로 간주되어야 합니다.

또한 가격 책정은 변화하는 고객의 요구와 시장 상황에 대응할 수 있어야 합니다.
가격 책정은 조직의 성숙도, 제품 수명 주기 및 고객 유지 기간에 따라 자연스럽게 변화하고 수정될 것입니다.

가격 책정은 종종 관심과 사랑을 거의 받지 못하는 불쌍한 시골 사촌처럼 뒷전으로 밀려나며 거의 고려되지 않을 수 있습니다. 하지만 이는 매우 중요합니다.

"가격 책정은 시장 확장, 지리적 확장, 새로운 세그먼트, 새로운 제품 및 기능 추가 등 모든 전략과 긴밀하게 연결되어 있습니다."

따라서 가격은 제품에 따라 확장할 수 있어야 합니다. 고객이 성장하고 더 많은 성공을 거두면 수익도 증가해야 합니다.

Conclusion

가격은 모든 비즈니스에서 가장 중요한 요소 중 하나입니다. 가볍게 생각해서는 안 됩니다. 가격 책정은 조직의 성공과 실패에 큰 영향을 미칠 수 있습니다. 새로운 제품으로 새로운 시장에 진입하는 것은 어려운 일일 수 있습니다. 기준점이나 앵커 없이 최적의 가격을 설정하는 것은 종종 어려울 수 있습니다.

반 웨스텐도르프 가격 책정 모델은 기업이 보다 체계적이고 데이터에 기반한 접근 방식을 통해 고객의 가격 민감도와 지불 의향을 이해하는 데 도움이 됩니다. 반 웨스텐도르프 모델을 시장 내 실험과 결합하면 가격 책정 가정을 검증하고 테스트할 수 있는 총체적인 방법을 제공합니다. 고객의 마켓플레이스 데이터가 항상 승리해야 합니다.

가격 책정을 정해진 것으로 간주하지 마세요. 선도적인 기업들은 항상 새로운 가격 책정 전략을 실험하고 있습니다.