💌 실리콘밸리 최고의 뉴스레터, Lenny's Newsletter 성장 스토리

레니 라치츠키는 유료 뉴스레터로 연간 수백만 달러의 수익을 올리고 있습니다. 그는 스타트업을 창업할 생각으로 2019년에 에어비앤비를 퇴사했습니다. 하지만 Medium에 올린 글이 입소문을 타자 친구가 계속 글을 써야 한다고 설득했습니다.
이메일 목록도 없던 그가 어떻게 Substack에서 최고의 뉴스레터 중 하나를 만들게 되었는지 그 과정을 소개합니다.

How Lenny Rachitsky Makes Money

레니는 놀라운 사업을 하고 있으며 몇 가지 다른 방법으로 돈을 벌고 있습니다. 그리고 최종 금액은 그가 이 사업을 통해 벌어들일 수 있는 놀라운 금액입니다.

유료 구독자 (Paid Subscriptions)

Lenny의 수익 대부분은 유료 구독자에서 발생합니다. 그는 무료 버전과 유료 버전이 있는 Lenny's Newsletter라는 이름의 뉴스레터를 운영하고 있습니다.

구독자는 월 15달러로 매월 구독료를 지불하거나 150달러로 1년치 구독료를 선불로 지불할 수 있습니다.

레니는 "비용 처리 가능 (I can expense it)" 등급도 제공하는데, 300달러를 지불하고 개인적으로 구매하는 것이 아니므로 더 의미 있는 방식으로 그의 작업을 지원할 수 있습니다.

이 정보에 액세스하려는 대규모 팀이 있는 회사를 위한 그룹 옵션도 있습니다.

현재 레니의 뉴스레터 무료 구독자 수는 377,000명입니다. 그가 공유한 과거 수치에 따르면, 이들 중 4~8%가 유료 구독자로 전환했습니다. 보수적으로 4%를 사용하겠습니다.

377,000 x 4% = 15,080

유료 구독자당 평균 150달러가 남습니다:

15,080 x $150 = $2,262,000

하지만 서브스택은 10%를 수수료로 받고, 여기에 Stripe 수수료 3%를 추가로 지불해야 합니다.

따라서 수수료와 세금을 제외한 레니의 뉴스레터 수익은 아마도 이 정도일 것입니다:

$1,967,940 per year

참고로 이것은 그의 뉴스레터에서만 나온 금입니다.

Podcast Sponsors

레니는 2022년 6월에 '레니의 팟캐스트'라는 이름의 팟캐스트를 시작했습니다. 그의 팟캐스트는 누구나 무료로 들을 수 있으며, 대신 스폰서의 지원을 받습니다. 그리고 그 스폰서들은 결코 저렴한 스폰서가 아닙니다. Lenny의 팟캐스트는 Apple 팟캐스트 차트에서 기술 카테고리 25위에 랭크되어 있습니다.

레니는 자신의 팟캐스트가 첫해에 뉴스레터보다 더 많은 수익을 올릴 것이라고 말했습니다. 그가 팟캐스트로 2백만 달러를 더 벌고 있다고 추정해 봅시다.

$2 million per year

Job Board

다른 VC 및 기술 뉴스레터 작성자와 마찬가지로 Lenny도 구인 게시판이 있습니다. 그리고 꽤 비싼 구인 게시판입니다.

지금은 약 17개의 일자리만 있지만, 많은 기술 기업이 해고하는 시기이기 때문에 다른 시기에는 훨씬 더 활기차게 보일 것입니다. 그는 이 수익금의 일부를 기술 분야의 비영리 단체에 기부하고 있는데, 이는 보기 좋은 일입니다.

레니는 또한 커뮤니티에서 최고의 인재들을 모아 인재 모임을 만들고 있으며(지원해야 함), 디자이너가 필요하다는 기업이 레니를 찾아옵니다. 그런 다음 그는 해당 회사에 적합한 디자이너 목록을 연결해 줍니다.

Angel Investing

레니는 엔젤 투자자이며, 그의 오디언스 덕분에 꽤 많은 딜에 접근할 수 있었습니다.
다음은 그가 조언하고 투자한 몇 가지 회사의 목록입니다:

저는 엔젤 투자와 이를 통해 얻을 것으로 예상되는 수익에 대해 거의 알지 못하기 때문에 제가 추측할 수 있는 범위 내에서 레니의 수익을 추측해 보도록 하겠습니다.

Lenny가 뉴스레터, 팟캐스트, 구인 게시판에서만 연간 최소 400만 달러를 벌어들이고 있다고 가정해도 무방할 것 같습니다.

The Growth Timeline of Lenny’s Newsletter

레니의 성장 타임라인은 2022년 4월 12일 이전까지는 트위터의 성장과 상당히 일치합니다. 이 날은 서브스택이 추천 기능을 출시한 날입니다.

기본적으로 다른 서브스택 작성자는 누군가가 이메일 목록에 가입할 때 레니의 뉴스레터를 추천할 수 있습니다.

이 글의 뒷부분에서 자세히 설명하겠지만, 이 기능은 쉽게 복제할 수 없기 때문에 이번 심층 분석에서는 처음 10만 명 정도의 구독자, 즉 급격한 성장 곡선이 나타난 시점까지를 집중적으로 살펴볼 것입니다.

전체 타임라인을 보면 모든 것이 거의 느린 성장처럼 보이기 때문에 그 이전의 모습을 확대하고 싶었습니다.

The Growth Levers of Lenny’s Newsletter

레니는 몇 가지 주요 성장 레버를 활용하여 현재와 같은 대규모로 시청자를 늘리는 데 성공했습니다.

1. 다른 오디언스 앞에 나서기 : 레니가 그의 글을 여러 주요 장소에 포스팅 했기 때문에, 많은 사람들이 그의 글을 읽을 수 있었습니다.
2. 업계에 대한 깊은 연구 : Lenny의 콘텐츠 품질은 독자들을 위한 다른 콘텐츠에 비해 놀라울 정도로 뛰어납니다. 그는 사람들이 원하는 것이 무엇인지 파악하고 그것을 만드는 데 많은 시간을 투자했습니다.
3. 서브스택 추천: 서브스택이 추천 플랫폼을 출시한 이후 레니는 잠재고객을 더욱 빠르게 늘릴 수 있었습니다.
4. 트위터 플라이휠 : Lenny는 소위 '스레드보이 (Thread Boy)'는 아니지만 지속적으로 잠재고객을 늘리고 이들을 구독자로 전환하는 데 성공했습니다.

각각을 자세히 살펴보고 그의 성장을 분석해 보겠습니다.

1. Getting in Front of Other Audiences
(다른 오디언스 앞에 나서기)

레니가 2019년에 온라인에 올린 첫 번째 게시물은 Medium에 올렸습니다. 최근 에어비앤비를 퇴사한 그는 에어비앤비에서 일하면서 배운 가장 중요한 것들을 기억하고 싶었습니다. 자신은 아무 생각도 하지 않았다고 말했지만, 다른 많은 사람들은 그렇게 생각했습니다. 이 게시물은 좋아요와 비슷한 29,000개의 '좋아요'를 받았습니다.

에어비앤비의 CEO는 이 게시물을 전 직원에게 이메일로 공유했습니다. 레니는 뉴스레터 제작이 아닌 창업을 계획하고 있었습니다. 그는 Medium에 몇 개의 기사를 더 썼고 그것도 꽤 반응이 좋았습니다.

하지만 친구인 앤드류 첸은 자신이 좋아하는 일을 하면서 시장도 좋아하는 일을 찾는 것은 드문 일이라고 말했습니다. 그는 레니에게 두 배로 노력하라고 말했습니다.
레니는 Medium에 글을 쓰는 것을 중단하고 자신의 아이디어를 공유하기 위해 자신의 뉴스레터를 시작했습니다.

그는 모든 게시물로 돌아가 하단에 뉴스레터에 대해 사람들에게 알리는 한 줄을 추가했습니다.

이를 통해 처음 100명 정도의 구독자를 확보했습니다. 그는 Medium이 제공한 잠재고객을 활용하여 사람들을 움직이고 이메일 목록을 시작할 수 있었습니다. 요즘에는 Medium이 예전과 같은 트래픽을 보내지는 않지만요.

Guest Posting (객원 포스팅)

같은 친구인 앤드류 첸은 자신의 웹사이트와 뉴스레터를 운영하고 있었습니다. 레니는 앤드류에게 기사에 대한 아이디어를 이야기했고 앤드류는 그 아이디어를 정말 좋아했습니다. 앤드류는 게시물에 대한 아이디어가 마음에 들었고, 레니에게 자신의 사이트에 게스트 게시물로 게시하면 좋겠다고 말했습니다. 레니도 동의했습니다.

기술 분야나 벤처캐피털 업계에 종사하지 않는다면 앤드류 첸이 누군지 모를 수도 있습니다. 하지만 그는 현재 대형 벤처캐피털 회사인 안드레센 호로위츠의 파트너입니다.

앤드류는 꽤 많은 팔로워를 보유하고 있었기 때문에 레니가 이 게스트 포스트를 작성하자마자 구독자가 생겼습니다. 비슷한 시기에 레니는 첫 번째 라운드 리뷰에 글을 썼습니다. 이 두 개의 게스트 포스팅을 통해 구독자 1,000명을 확보했습니다.

2. Publish Quality Research
(컨텐츠의 퀄리티에 대한 연구)

이 점을 기억하세요. 이것은 단순히 "훌륭한 콘텐츠를 작성하라"는 말이 아닙니다.
양질의 콘텐츠를 만들라고 하면 많은 사람들이 비웃는다는 것을 알고 있습니다.
하지만 레니가 정확히 그렇게 한 몇 가지 예가 있으며, 이는 측정 가능한 임팩트를 만들어 냈습니다.

Example 1: Deep Industry Research Report
(심층 산업 연구 보고서)

첫 번째 사례는 이 글을 게시한 2019년 11월에 나온 것입니다:

그는 에어비앤비가 오늘날과 같은 규모로 성장하기 위해 무엇을 했느냐는 질문을 자주 받기 때문에 이 연구를 진행했다고 말했습니다. 에어비앤비가 어떤 방법을 사용했는지에 대한 조언을 해줄 수는 있지만, 여러 회사의 조언을 종합하면 더 나은 조언을 얻을 수 있다는 것을 알게 되었다고 합니다.

하지만 그런 자료를 찾을 수 없었기 때문에 직접 조사하기로 결심했습니다. Lenny는 몇 달 동안 다음과 같은 주요 상품 마켓플레이스의 업계 최고 전문가들을 인터뷰했습니다:

• Angel List
• Thumbtack
• Eventbrite
• DoorDash
• Caviar
• Zillow

그는 이 연구를 위해 17개 마켓플레이스 기업에서 약 25명을 인터뷰했습니다.
이는 방대한 작업이었기 때문에 4부로 나눠서 연재해야 했고, 그는 이 날짜에 이를 발표했습니다:

1. November 20, 2019
2. November 22, 2019
3. November 25, 2019
4. December 3, 2019

이 대규모 연구 프로젝트로 인해 약 2,000명의 구독자가 더 늘어났습니다.

그리고 이 글을 게시할 당시 구독자 수가 약 2,800명에 불과했으니 한 개의 기사로 구독자 수가 거의 두 배로 늘어난 셈이죠. 하지만 그는 뉴스레터 발행 이후 구독자 수가 얼마나 빠르게 증가했는지는 고려하지 않은 것 같습니다.

게시하기 전과 게시 후의 성장 궤적을 살펴보세요. 이 글이 게시된 후 확실히 성장 속도가 상당히 빨라졌습니다. 제가 생각하는 이유는 다음과 같습니다:

• 레니에 대한 존경심이 높아진 것은 사람들이 그가 그런 글을 올리기 위해 얼마나 많은 노력을 기울였는지 알았기 때문입니다.
• 이 콘텐츠는 매우 공유할 가치가 높았는데, 그 이유는 마켓플레이스 성장에 대한 궁극적인 가이드였기 때문입니다.
• 이 콘텐츠는 사람들이 콘텐츠를 공유하고 찾는 Flywheel이 되었습니다.
• 그는 콘텐츠를 시리즈로 게시했기 때문에 사람들은 다음 글을 놓치지 않기 위해 구독을 신청했습니다.

결론적으로 레니는 대부분의 사람들이 기꺼이 하지 않는 일을 해냈습니다.

Example 2: First 1,000 Users
(초기 1,000명의 유저 확보 케이스 스터디)

분명히 그는 첫 번째 기사가 얼마나 큰 영향을 미쳤는지 알았기 때문에 이 다음 기사에서 다시 한 번 그 일을 했습니다.

Lenny는 한 달 동안 이 연구를 정리하는 데 시간을 보냈습니다:

• 창업자 인터뷰
• 온라인에서 찾은 인터뷰 검색
• 트위터에 질문하기

마지막 글은 정말 흥미로운데, 그가 받은 피드백의 양이 엄청났기 때문입니다. 다음은 트윗입니다:

당시 그의 트위터 팔로워 수가 15,000명이었다는 점을 감안하면 그 참여도는 놀라울 정도입니다.

그는 스타트업 및 비즈니스 분야의 유명 인사들로부터 댓글을 받았습니다. NextDoor의 공동 창립자, Loom의 창립자 등 유명 인사들이 댓글을 달았습니다.

그리고 이 트위터 스레드의 가장 좋은 점은 그가 전체 기사를 게시한 날로 돌아가 링크를 남길 수 있었다는 점입니다.

116개의 좋아요를 받은 것을 보면 적어도 300명 이상의 사람들이 이 글을 읽었고, 그 게시물에 대한 초기 관심을 이끌어낼 수 있었을 것입니다.

내가 생각하기에 그가 이보다 더 잘할 수 있었던 유일한 방법은 제시 앤더슨의 책에서 한 페이지를 발췌하여 그 연구에서 발견한 내용에 대한 스레드를 게시한 다음 이 댓글에 링크하는 것이었을 것입니다.

하지만 상관없습니다. 이 게시물은 다시 구독자를 크게 늘렸습니다.

그 후 2주 동안 두 번째 포스팅을 통해 5,000명 이상의 구독자를 확보했습니다. 정말 대단한 일이죠.

이 모든 일이 있은 후 레니의 조언은 무엇인가요?

매주 멋진 글을 계속 쓰고, 그다음에는 그 배경에서 멋진 작업을 하라는 것입니다.

3. Substack Recommendations
(서브스택의 추천엔진)

위에서 언급했듯이, 레니 자신도 서브스택 추천이 현재 신규 구독자의 대부분을 차지하고 있다고 말했습니다. 2022년 4월에 그의 구독자 수는 약 111,000명이었습니다.

1년도 채 되지 않아 구독자 수가 세 배로 증가하여 현재 377,000명에 이르렀습니다.
현재 1,000개 이상의 다른 뉴스레터에서 누군가 자신의 리스트에 가입할 때 Lenny's를 추천하고 있습니다.

천 개라고요.

그는 확실히 올바른 위치에 있었고, 신뢰할 수 있을 만큼 오랫동안 글을 썼으며, 적절한 시간 동안 그것을 고수했습니다.

4. The Twitter Flywheel

Lenny가 트위터를 통해 뉴스레터를 성장시킬 수 있었던 몇 가지 방법에 대해 이야기했지만, 그 이야기에는 더 많은 것이 있습니다.

그는 매일 트위터에 매일 꾸준히 글을 올리며 조직적으로 구글 크롬 확장 프로그램에 대해 입소문을 내는 사람은 아닙니다.

하지만 그는 트위터에서 지속적으로 팔로워를 늘리고 있으며, 매우 수준 높은 팔로워를 보유하고 있습니다.

Lenny’s Twitter Strategy

대부분의 경우, 레니는 이 플라이휠 내에서 몇 가지 작업을 일관되게 수행합니다.m모든 게시물에 대해 주제와 관련된 스레드를 만듭니다. 그는 스레드에서 뉴스레터에서 가장 좋은 부분을 골라 공유하는 것을 좋아합니다.

대부분의 사람들은 글에 담긴 내용을 슬쩍 흘려버릴 수도 있지만, 그는 그 아이디어를 명시적으로 언급할 뿐입니다. 그 후에 누군가 관심이 있다면 링크를 클릭하고 게시물을 읽을 것입니다. 하지만 대충 넘어가면 사람들은 관심을 갖지 않을 것이고, 결국 클릭해서 읽지 않을 것입니다.

Find Multiple Angles on the Same Topic

게시물에 대해 한 번만 트윗하는 대신 몇 가지 다른 방법으로 홍보할 수 있습니다.
하나는 주요 주제를 담은 스레드이고, 다른 하나는 큰 아이디어에 대해 이야기하거나 주요 주제 중 하나에 대해 더 깊이 파고드는 트윗일 수 있습니다.
다음은 같은 날에 같은 기사를 홍보하는 두 개의 스레드를 게시한 한 예입니다.

Two Threads in the Same Day

2019년 12월 10일, Lenny는 마켓플레이스의 공급 또는 수요 제약 여부를 판단하는 방법에 대한 기사를 게시했습니다. 그것이 무엇을 의미하는지 알 필요는 없지만, 그가 어떻게 홍보했는지는 흥미로웠습니다.

아침에 그는 이 스레드를 올렸습니다:

실제로 첫 번째 트윗 아래에 스레드를 작성하여 자신이 얻은 교훈과 도움을 준 사람들의 인용문을 몇 개 공유했습니다.

꽤 괜찮은 글이었지만 마음에 들지 않았는지 다른 스레드를 테스트해 보고 싶었던 것 같습니다.

그날 늦게 그는 이 스레드를 올렸습니다:

참여도가 두 배로 증가했고 마지막에 메인 게시물로 링크되었습니다. 어느 쪽이 더 많은 구독자나 클릭을 유도했는지 궁금합니다.

Tagging the People Who Helped

레니의 글에는 이러한 스타트업과 회사를 설립하는 데 도움을 준 사람들의 인용문과 의견이 많이 포함되어 있습니다.

그는 많은 스레드를 게시하고 해당 사람들을 태그하기도 합니다. 다음은 그가 성장에 도움을 준 여러 사람들의 인용문을 사용한 예입니다. 각 스레드에서 그는 이들에게 태그를 붙입니다.

스레드의 맨 마지막 게시물에는 사람들이 더 많은 내용을 읽을 수 있도록 전체 게시물에 대한 링크를 남깁니다:

Crowdsourcing Data

레니가 트위터에 정보를 요청하는 방식에 제 덕후 같은 뇌가 너무 행복해졌습니다.

Lenny는 다양한 유형의 청중을 대상으로 도구 스택에 대한 피드백을 요청하는 트윗을 폭주하듯 올렸습니다.

그는 제품 관리자, 디자이너와 함께 이 작업을 다시 수행한 다음 창업자들과도 다시 수행했지만 이번에는 처음 1~2개월 동안 무엇을 구매했는지 물어보았습니다.

제가 왜 이것이 그렇게 훌륭하다고 생각하는지 알고 싶으세요?

그는 다른 사람들이 댓글을 달도록 유도하고 있는데, 대부분의 경우 그 도구를 만든 회사나 브랜드를 태그하기 때문입니다. 이러한 회사들이 게시물에 댓글을 달면 더 많은 사람들에게 노출될 수 있습니다.

하지만 그는 향후 보고서에 사용할 수 있는 데이터에도 액세스할 수 있습니다. 그는 다시 돌아가서 특정 데이터를 제공한 사람들을 태그할 수 있고, 그렇게 순환이 계속됩니다.

How You Can Replicate Lenny’s Success

솔직히 말해서 레니 라치츠키는 단 한 명뿐입니다.

여러분은 그와 같이 성장할 수 없을 것입니다. 그는 일생에 단 한 번뿐인 서브스택 성장 사례 연구입니다.

하지만 그가 해낸 일들 중에는 우리가 꼭 배워야 할 것들이 있습니다.

Guest Posting

다른 사람들이 이 작업을 수행하는 것을 보았으며 성장하는 데 절대적으로 도움이 될 수 있습니다. 현재 이 작업을 진행 중이므로 결과를 계속 업데이트해 드리겠습니다.

모든 게스트 포스팅이 이름을 알리는 데 도움이 될 수 있지만, 적절한 규모의 잠재고객이 있는 포스팅에 집중하는 것이 좋습니다.

여기서 목표는 여러분의 글에 관심이 있는 사람들에게 다가가는 것이며, 그 중 일정 비율의 독자가 이메일 목록에 가입할 것입니다. 이 점을 명심하세요.

Publish High Quality Content

첫해에 Lenny가 작성한 두 개의 게시물은 이메일 구독자의 50%를 끌어 모았습니다.
다시 읽어보세요.

그가 몇 달에 걸쳐 만든 두 개의 게시물은 일반적인 주간 콘텐츠에 비해 엄청난 영향력을 발휘했습니다. 자신의 업계에 존재했으면 하는 데이터를 생각해 보고 이를 구축하세요.

레니의 모토는 매주 좋은 콘텐츠를 만들되, 그 배경에는 뭔가 대단한 일을 하는 것입니다.

Swapping Recommendations

레니의 서브스택 추천 운과 같은 결과를 기대할 수는 없지만 비슷한 것을 구현할 수는 있습니다. Beehiiv에는 플랫폼에서 다른 뉴스레터를 추천할 수 있는 추천 플랫폼이 내장되어 있습니다. ConvertKit과 같은 다른 플랫폼을 사용하는 경우 Sparkloop가 좋은 옵션입니다. 물론 서브스택은 서브스택에서 글을 쓰는 사람들을 위한 자체 추천 기능을 제공합니다.

어떤 플랫폼을 선택하든 사람들에게 연락하여 다른 플랫폼과 교환할 수 있는지 알아보세요. 저는 트윗을 통해 스왑을 원하는 사람이 있는지 물어보았습니다.

꽤 잘 풀렸어요. 따라서 스왑할 의향이 있는 사람을 잘 모르더라도 그런 식으로 스왑할 사람을 찾을 수 있을 것입니다.