🧮 그로스 모델링의 기초 (부제: 비즈니스를 수식으로 표현하기)

모든 비즈니스는 간단한 수식으로 표현할 수 있습니다.

그리고 비즈니스를 하나의 수식으로 표현할 수 있을 때까지는 비즈니스를 완전히 이해하지 못한 것입니다.

이 방정식을 파악하면 비즈니스를 이끄는 투입 요소, 우선순위를 정하고 싶은 아웃풋, 이러한 변수가 상호 작용하는 방식에 대해 생각하게 됩니다. 또한 어떤 지표를 추적해야 하는지, 비즈니스 성장을 이끄는 요인은 무엇인지, 그리고 가장 중요한 것은 어디에서 가장 큰 영향력을 발휘할 수 있는지(따라서 귀중한 인력과 리소스를 어디에 배치해야 하는지)를 파악할 수 있는 지도를 제공합니다.

여러분만의 비즈니스 방정식을 구체화할 수 있도록 Dan Hockenmaier와 제가 가장 일반적인 기술 비즈니스 모델에 대한 예시 방정식을 정리해 보았습니다:

1. B2B SaaS
   1. Bottom-up B2B SaaS with seat-based pricing
   2. Bottom-up B2B SaaS with usage-based pricing
   3. Top-down B2B SaaS
2. B2C/consumer
   1. B2C subscription (trial or freemium)
   2. B2C free (ads)
3. Marketplaces
   1. B2C marketplaces
   2. B2B marketplaces
4. DTC/e-commerce

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먼저 몇 가지 고지 사항을 말씀드리겠습니다:

1. 쉽지 않을 것입니다. 이러한 수식과 개념은 회사 내에서, 특히 제품, GTM, 재무 및 영업 팀 간에 가장 분열적인 요소가 될 수 있습니다. 하지만 일단 수식을 정의하고, 팀을 조율하고, 수식을 실행에 옮기면 모두가 동일한(레버리지가 높은) 요소에 에너지를 집중하게 되므로 엄청난 힘의 배수를 경험하게 될 것입니다.
2. 완벽하지는 않을 것입니다. 다양한 '레시피'를 제시하지만, 모든 비즈니스는 고유한 특성을 가지고 있습니다. 따라서 이 방정식을 비즈니스에 맞게 일부 조정해야 할 것입니다. 저희가 놓쳤다고 생각되는 부분이나 비즈니스의 고유한 특성으로 인해 사용 중인 공식을 수정해야 하는 부분에 대해 피드백을 보내주시거나 아래에 댓글을 남겨 주세요. 기꺼이 듣고 싶습니다.
3. 우리는 ARR과 수익에 초점을 맞추었습니다. 이 모든 방정식은 수익 또는 ARR을 산출합니다. 일부 SaaS 비즈니스처럼 총 마진이 높은 비즈니스(예: 80%~90% 이상)라면 여기서 멈출 수 있습니다. 하지만 DTC 및 대부분의 마켓플레이스와 같이 매출 원가가 의미 있는 비즈니스의 경우, 오히려 공헌도 마진과 같은 지표를 산출하는 것이 좋습니다. 이러한 경우에는 게시물 끝에 있는 방정식에 마진 추가하기 섹션을 참조하세요.
4. 비즈니스 방정식이 모든 중요한 지표를 포괄하지는 않습니다. 모든 비즈니스의 핵심 지표 중 하나는 고객 확보 회수 기간입니다. 이는 아래 방정식과 관련이 있지만 직접적으로 설명하지는 않습니다. 투자 회수 기간을 계산하는 방법은 마지막에 나오는 섹션을 참조하세요.

이 게시물을 최대한 활용하는 방법

1. 아래 공식에서 영감을 얻어 자신만의 비즈니스 수학 공식을 만들어 보세요.
2. 이 공식을 통해 비즈니스가 어떻게 성장하는지에 대해 팀원들과 토론하세요.
3. 공식 내에서 가장 활용도가 높은 지렛대를 파악하고, 그 지렛대에 더 많은 리소스를 투입하세요.
4. 아직 투자하지 않은 새로운 레버리지 한 가지를 찾아서 실험해 보세요.
5. 이 공식을 본격적인 그로스 모델로 전환합니다(향후 포스트에서 살펴볼 내용).

B2B SaaS equations

B2B SaaS 비즈니스는 클라우드에서 호스팅되는 소프트웨어를 구독 기반으로 다른 비즈니스(B2B)에 판매합니다(즉, 서비스형 소프트웨어(SaaS)입니다). 예로는 Snowflake, Slack, Jira 등이 있습니다.

B2B SaaS 비즈니스는 일반적으로 시트당(예: Slack) 또는 사용량(예: Datadog) 중 한 가지 방식으로 수익을 창출하며, Bottom-up 방식(예: 회사 내 개별 직원이 스스로 제품을 발견하는 방식) 또는 Top-down 방식(예: 영업사원이 회사 경영진에게 제품을 판매하는 방식) 중 하나로 성장합니다(예: Salesforce 및 Box). 정확히 같은 것은 아니지만, 상향식 성장 모션은 실제로는 '제품 주도 성장'(PLG) 모션과 본질적으로 동일합니다.

아래에서는 가장 일반적인 세 가지 B2B SaaS 비즈니스 모델을 살펴보고, 각 비즈니스 방정식의 단순화된 버전(이미지)과 그 아래 텍스트의 전체 방정식을 공유하겠습니다.

1. Bottom-up B2B SaaS with seat-based pricing

Examples: Figma, Slack, Zoom, Adobe Creative Cloud, Asana, Jira.

ARR = New ARR + Expansion ARR + Reactivation ARR – Churned ARR – Contraction ARR

• New ARR = New seats * price per seat
  • New seats = Visitors * conversion to trial/freemium * conversion to paid * seats per account
    • Visitors
      • Paid ads
      • SEO
      • Direct (e.g. word of mouth, virality)
      • Referral (e.g. G2, social, articles)
      • Turbo boosts
    • Conversion to trial/freemium
      • Visit to CTA
      • CTA to signup
      • Signup to activation
    • Conversion to paid
      • Awareness of paid plan
      • Starting the purchase process to completing the purchase process
      • Value of product
      • Lead nurturing
• Expansion ARR = Accounts upsold * average price increase
  • Accounts upsold
    • In-product upsells
    • Outbound
    • Hitting limits
  • Average price increase
    • Seat growth
      • Headcount growth
      • Internal virality
        • Colleague invite rate
        • Invite conversion rate
    • Cross-sold products (e.g. Figma -> FigJam)
    • Hitting more expensive tiers
    • Raising prices
• Reactivation ARR
  • Reactivated logos
  • Reactivated seats
• Churned ARR
  • Churned logos
• Contraction ARR
  • Seat contraction
  • Downgrading tiers
  • Stopped using additional products

2. Bottom-up B2B SaaS with usage-based pricing

Examples: AWS, Datadog, Twilio

ARR = New ARR + Expansion ARR + Reactivation ARR – Churned ARR – Contraction ARR

• New ARR = New usage * price for usage
  • New usage = Visitors * conversion to trial/freemium * conversion to paid
    • Visitors
      • Paid ads
      • SEO
      • Direct (e.g. WOM, virality)
      • Referral (e.g. G2)
      • Turbo boosts
    • Conversion to trial/freemium
      • Visit to CTA
      • CTA to signup
      • Signup to activation
    • Conversion to paid
      • Awareness of paid plan
      • Starting the purchase process to completing the purchase process
      • Value of product
      • Inbound sales/account managers nurturing leads
  • Price for usage
• Expansion ARR = Accounts upsold * average price increase
  • Accounts upsold
    • In-product upsells
    • Outbound
    • Hitting limits
  • Average price increase
    • Usage growth
      • Headcount growth
      • Internal virality
        • Colleague invite rate
        • Invite conversion rate
      • Data/customer/use-cases growth
    • Cross-sold products (e.g. Figma -> FigJam)
    • Hitting more expensive tiers
    • Raising prices
• Reactivation ARR
  • Reactivated logos
  • Reactivated users
• Churned ARR
  • Churned logos
• Contraction ARR
  • Reduced usage
  • Downgrading tiers
  • Stopped using additional products

3. Top-down (sales-led) B2B SaaS

Examples: Snowflake, Box, Salesforce, Workday, Looker

이 카테고리에는 시트 기반 요금제와 사용량 기반 요금제가 모두 포함되며, 일반적으로 사전에 협의된 연간 계약으로 이루어집니다.

ARR = New ARR + Expansion ARR + Reactivation ARR – Churned ARR – Contraction ARR

• New ARR = Leads * qualified leads rate * meeting booked rate * win rate * ACV
  • Leads = Direct + indirect
    • Direct = Outbound + inbound
      • Outbound
        • Cold emails
        • Cold calls
        • Cold DMs
        • Events
      • Inbound
        • Paid ads
        • SEO
        • Referrals (e.g. G2, backlink, social mentions)
        • Direct (e.g. signs up for demo on website)
        • Turbo boosts
    • Indirect
      • Channel partnerships
        • Number of partnerships
        • Leads per partner
        • Conversion rate
• Expansion ARR = Accounts upsold * average price increase
  • Accounts upsold
    • In-product upsells
    • Sales nurturing
    • Hitting limits
  • Average price increase
    • Seat/usage growth
      • Headcount growth
      • Internal virality
        • Colleague invite rate
        • Invite conversion rate
      • Data/customer/use-cases growth
    • Cross-sold products (e.g. Figma -> FigJam)
    • Hitting more expensive tiers
    • Raising prices
• Reactivation ARR
  • Reactivated logos
  • Reactivated users
• Churned ARR
  • Churned logos
• Contraction ARR
  • Reduced seats/usage
  • Downgrading tiers
  • Stopped using additional products

B2C/consumer equations

소비재 기업은 개인 소비자를 위한 소프트웨어 제품을 만듭니다.
Examples : Netflix, TikTok, Google.

소비자 제품은 일반적으로 다음 두 가지 방법 중 하나로 수익을 창출합니다 —구독 (subscriptions - e.g. Duolingo, Spotify, Tinder)과 광고 (Ads- e.g. Instagram, Snap, YouTube). 아래에서 이 두 가지 모델을 살펴보겠습니다.

4. B2C with subscription-based pricing (trial or freemium)

Examples: Duolingo, Spotify, Tinder, Calm, Strava, MyFitnessPal

ARR = MRR x 12 = (New subs + Retained subs + Reactivated subs) * Average monthly revenue per sub * 12

• New subs = Traffic * visit to trial/freemium conversion * trial to paid conversion
  • Traffic
    • Paid ads
    • SEO
    • Direct/WOM
    • Referrals (i.e. invites) 
    • Turbo boosts
  • Visit to trial/freemium conversion
    • Visit to onboarding
    • Onboarding to activation
  • Trial to paid conversion
    • Awareness of paid plan
    • Starting to purchase to completing purchase
• Retained subs
• Reactivated subs
• Average monthly revenue per sub
  • % annual vs. monthly subs
  • % premium vs. basic subs

5. B2C with ads (i.e. free for the user)

Examples: Instagram, Google, TikTok, Meta, Snap, Twitter

Revenue = Active users * Impressions per user * CPM/CPC/CPA

• Active users = New users in period + retained users from prior periods
  • New users = Traffic * conversion
    • Traffic
      • Paid ads
      • SEO
      • Direct/WOM
      • Organic social
      • Referrals (i.e. invites)
      • Turbo boosts
    • Conversion
      • Visit to onboarding
      • Onboarding to activation
  • Retained users from prior period
    • Quality of product and experience
    • Re-engagement (upsell/cross-sell)
• Impressions per user = Sessions * impressions per session * sessions per user
  • Sessions
    • Pulling user back
  • Impressions per session
    • Ad load
  • Sessions per user
• CPM/CPC/CPA
  • User quality
    • Geo
    • Income
    • Profession
    • Conversion rate from click to purchase

Marketplace equations

마켓플레이스 비즈니스는 구매자와 판매자 간의 거래를 지원합니다.
Examples : Airbnb, DoorDash, Uber, eBay, and Faire.

이러한 비즈니스는 공급망을 소유하지 않지만, (e.g. the homes, the cars, the restaurants) 대신 고객이 이러한 판매자를 쉽게 찾고 구매할 수 있도록 합니다.

마켓플레이스는 주로 거래 수수료를 통해, 때로는 구독료를 통해 수익을 창출합니다.
마켓플레이스에는 개인 소비자 고객을 대상으로 하는 B2B 마켓플레이스(예: Airbnb, Uber)와 기업 고객을 대상으로 하는 B2B 마켓플레이스(예: Faire, Pachama)의 두 가지 유형이 있습니다.

6. B2C marketplaces

Examples: Airbnb, Uber, DoorDash, Etsy, eBay

Revenue = Transactions * AOV * Take rate

• Transactions = (New traffic + returning customers) * conversion to purchase
  • New traffic
    • Paid ads
    • SEO
    • Direct/WOM
    • Referrals (i.e. invites)
    • Turbo boosts
  • Returning customers
    • Quality of product and experience
    • Re-engagement (upsell/cross-sell)
  • Conversion to purchase
    • Visit to search
    • Search to product page
    • Product page to start checkout
    • Start checkout to complete purchase
• AOV
• Take rate
  • Supply-side commission +
  • Demand-side commission +
  • Additional revenue per transaction
    • Subscriptions
    • Financing fees

7. B2B marketplaces

Examples: Faire, Amazon Business, Pachama, Novi

Revenue = Transactions * AOV * Take rate

• Transactions = Active customers * transactions/customer 
  • Active customers = New activated customers + retained customers 
    • New activated customers = Signups * conversion from signup to activation
      • Signups 
        • Inbound 
          • Paid ads
          • SEO
          • Direct/WOM
          • Referrals (i.e. invites)
          • Turbo boosts
        • Outbound 
          • Calls 
          • Emails
          • DMs
      • Conversion from signup to activation 
        • Visit to search
        • Search to product page
        • Product page to start checkout
        • Start checkout to complete purchase
    • Retained customers 
      • Conversion of new to retained customers + 
      • Resurrection of previously active customers – 
      • Churned customers
  • Transactions/customer 
    • Quality of product and experience
    • Re-engagement (upsell/cross-sell)
• AOV
• Take rate
  • Supply-side commission +
  • Demand-side commission +
  • Additional revenue per transaction
    • Subscriptions
    • Financing fees

8. DTC/e-commerce equation

마지막으로, 개인에게 실제 제품을 판매하는 소비자 직접 판매(DTC) 및 이커머스 비즈니스가 있습니다. Warby Parker, Casper, Glossier, and Dollar Shave Club 같은 기업이 여기에 해당합니다.

Revenue = Transactions * AOV

• Transactions = Traffic * conversion rate
  • Traffic = New traffic + returning traffic
    • New traffic
      • Paid ads
      • SEO
      • Direct (e.g. WOM, virality)
      • Turbo boosts
    • Returning traffic
      • Quality of product and experience
      • Re-engagement (upsell/cross-sell)
  • Conversion rate
    • Visit to search
    • Search to product page
    • Product page to start checkout
    • Start checkout to complete purchase
• AOV (average order value)

비즈니스 방정식에 마진 추가하기 (Adding margin to your business equation)

매출 원가가 충분히 높은 비즈니스의 경우 매출에서 멈출 수 없습니다. 실제로 최적화해야 하는 것은 기여 마진, 즉 거래의 모든 변동 비용을 제하고 남은 금액입니다.

이는 비즈니스에 재투자할 수 있는 수익이 얼마나 남았는지를 나타내므로 중요한 지표입니다. 또한 ARR의 배수로 평가되는 SaaS와 같은 고수익 비즈니스와 달리 마진 집약적인 비즈니스는 일반적으로 궁극적으로 어떻게 평가되는지 알 수 있는 지표이기도 합니다.

위의 방정식에 마진을 적용하려면 평균 기여 마진율(CM%)을 계산하고 여기에 매출을 곱하기만 하면 됩니다. 따라서 DTC 비즈니스의 경우 공식은 다음과 같습니다:

Contribution margin = Transactions * AOV * CM%

고려해야 할 비용에는 크게 두 가지 요소가 있습니다. 첫 번째 요소만 공제하면 총 마진이 되고, 두 번째 요소를 포함하면 기여 마진이 됩니다.

직접 변동 비용(Direct variable costs): 이는 거래에 의해 직접적으로 발생하며 귀속이 쉬운 비용입니다. DTC 모델의 경우, 여기에는 매출 원가, 인센티브, 배송비 등이 포함됩니다. 마켓플레이스 모델의 경우 결제 처리 수수료, 인센티브, 기본값 등이 여기에 포함됩니다.

간접 가변 비용 (Indirect variable costs): 이는 거래에 의해 직접적으로 발생하지는 않지만 거래가 증가함에 따라 증가하는 경향이 있는 비용으로, 마케팅 및 고객 지원과 같은 항목이 포함됩니다.

투자 회수 기간 계산 (Calculating payback period)

모든 비즈니스 모델에서 이러한 공식에서 직접적으로 다루지 않는 가장 중요한 지표 중 하나는 고객 확보 회수 기간, 즉 고객 확보 비용을 회수하는 데 걸리는 시간입니다. 이는 더 많은 성장을 촉진하기 위해 얼마나 빨리 투자할 수 있는지를 알려주기 때문에 LTV/CAC보다 더 나은 척도입니다.

가장 높은 수준에서 투자 회수 기간은 CAC를 고객당 연간 기여 마진으로 나눈 값으로 계산할 수 있습니다. 예를 들어 CAC가 $100이고 고객당 연간 평균 기여 마진이 $120인 경우 투자 회수 기간은 0.83년, 즉 10개월이 됩니다.

특정 비즈니스 모델, 특히 마켓플레이스의 경우 이 방정식은 더 복잡해집니다. 마켓플레이스의 투자 회수 기간을 계산하는 방법에 대한 설명은 이 글의 '문제 2'를 참조하세요.

비즈니스 스케일업, 흑자전환을 위한 그로스 전략 : 산업별 그로스 모델링 사례

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