🏎️ 실리콘밸리의 '스타트업 그로스 전략' 프레임워크

만약 당신이 소비재 사업을 구축한다면, 장기적이고 지속 가능한 성장을 위한 세 가지 선택지는, 아래 3가지 뿐입니다.

• Performance marketing
• Virality
• Content

그러나 올바른 '레인'을 선택하는 것은 성공적인 비즈니스를 구축하기 위한 수많은 결정 중 하나에 불과합니다. 이번 포스팅에서는 이 프레임워크를 확장하고 전체적인 성장 전략을 개발하는 데 필요한 보다 실용적인 조언을 제공하기 위해 Reforge 팀과 협력했습니다.

아래 내용들이, 이 글에서 다룰 내용들입니다:

• 제품의 성장 방식 이해
• 이해한 내용을 실천에 옮기기
• 일반적인 성장의 함정 피하기

1단계: 제품 성장 방식 이해하기

(Understanding How Your Product Will Grow)

회사 내 10명에게 "우리 제품이 어떻게 성장하는가?"라고 물어보면 10가지 다른 대답을 들을 수 있습니다. "멋진 제품을 만들어서", "홍보", "SEO"라는 대답을 들을 수도 있습니다. 이러한 잘못된 방향 설정은 팀이 잘못된 프로젝트, 시기 적절하지 않은 투자, 영향력이 낮은 업무에 매달리게 만들기 때문에 큰 문제입니다.

이를 방지하려면 여러분과 여러분의 팀은 비즈니스가 어떻게 성장할 가능성이 있는지 확실히 이해해야 합니다. 이를 비즈니스를 위한 Growth Model 구축이라고 합니다. 이를 통해 어떤 Growth Investment를 당장 해야 하고, 어떤 투자는 미룰 수 있으며, 어떤 투자는 아예 피해야 하는지 알 수 있습니다.

비즈니스를 고성능 경주용 자동차처럼 생각하세요. 자동차가 더 빨리 달리는 데 도움이 되는 동일한 구성 요소가 성장 모델의 구성 요소가 되어야 합니다:

• ⚙️ The (Growth) Engine : 대부분의 성장을 주도하는 자생적 (self-sustaining) 성장 루프 (예: 바이럴, 퍼포먼스 마케팅, 콘텐츠, 세일즈).
• 💥 Turbo boosts : 일시적으로 성장을 가속화하지만, 지속되지 않는 일회성 이벤트 (예: 홍보, 이벤트, 슈퍼볼 광고).
• 💧 Lubricants : 성장 엔진을 보다 효율적으로 운영할 수 있는 최적화 (예: 고객 전환율 향상, 브랜드 강화, 고객 유지율 향상).
• ⛽ Fuel : 엔진이 작동하는 데 필요한 투입 요소(예: 자본, 콘텐츠, 사용자).

이 네 가지 요소는 모두 비즈니스의 빠른 성장에 도움이 되지만, 성장 엔진은 자생력을 갖춘 유일한 요소이기 때문에 가장 중요한 부분입니다. 즉, 엔진은 자연스럽게 더 많은 성장을 위해 재투자할 수 있는 결과물을 만들어냅니다. 리포지에서는 이를 성장 루프 (Growth Loop)라고 부릅니다.

아래에서는 기본 ⚙️ 성장 엔진을 결정하고 확장하는 방법을 요약한 다음 💥 터보 부스트, 💧 윤활유, ⛽ 연료에 대해 살펴봅니다. 마지막으로 이 개념적 모델을 실제로 적용하고 일반적인 함정을 피하는 방법에 대해 이야기하겠습니다.

⚙️ Growth Engine(s)

성장 엔진은 기업 성장의 대부분을 주도하므로 이를 제대로 파악하는 것이 중요합니다. 앞서 공유했듯이 기업은 주로 네 가지 성장 동력을 통해 성장합니다:

• 퍼포먼스 마케팅 (Performance marketing): FB, AdWords, TV, etc.
• 바이럴 (Virality): Word-of-mouth, referrals, inviting friends, etc.
• 컨텐츠 (Content): SEO, shareable videos, or newsletters, etc.
• 세일즈 (Sales): Outbound (and inbound) salespeople

파트너십(예: 채널 파트너, 제휴사, 통합)과 물리적 공간(예: 소매점 위치, 진열대 배치)이라는 두 가지 유형의 성장 동력이 추가로 있지만 일반적이지 않으므로 간단하게 설명하기 위해 이 게시물에서는 제외하기로 합니다.

이 네 가지 핵심 엔진만으로 모든 획기적인 성장세를 설명할 수 있습니다. 다음은 몇 가지 예시입니다:

• Uber/Lyft: Virality + Performance marketing
• Snapchat: Virality
• Zoom: Virality + Sales
• Slack: Virality + Sales
• Salesforce: Sales
• Thumbtack: Content + Performance marketing
• Atlassian: Virality + Sales
• Airbnb: Virality + Performance marketing
• Eventbrite: Virality + Content
• Tesla: Virality + Sales

초창기 기업은 거의 대부분 한 가지 엔진으로 성장의 대부분을 달성합니다. 대규모로 성장할 수 있는 기업은 시간이 지남에 따라 성장 동력을 추가하는 방법을 찾아냅니다.

이전 게시물에서는 어떤 엔진이 성장을 주도할지 결정하고 이를 운영하기 위한 3단계 프로세스를 간략하게 설명한 바 있습니다: 검증 (Validate), 커밋 (Commit), 확장 (Scale).

1. 검증 (Validate)

첫 번째 단계는 주어진 레인이 비즈니스에 적합한지 (가능한 한 저렴하게) 검증하는 것입니다. 이를 검증하는 데는 두 가지 접근 방식이 있습니다. 첫째, 비즈니스 모델에 적합한 차선을 결정하는 것입니다. 둘째, 데이터를 살펴보는 것입니다.

2. 커밋 (Commit)

채널을 검증했다면 다음 단계는 해당 채널에 커밋하는 것입니다. 경험상 대부분의 기업은 이러한 차선을 슈퍼 고속도로로 만들기 위해 얼마나 많은 노력과 규율이 필요한지 과소평가합니다.

차선을 확보하려면 일반적으로 두 가지 일을 해야 하는데, 특히 회사 초기에는 두 가지 모두 두려울 수 있습니다:

첫째, 제품, 디자인, 마케팅, 엔지니어링 등 여러 부서에서 상당한 양의 리소스를 투입해야 합니다.

둘째, 추구하고자 하는 방향에 맞게 최적화하기 위해 핵심 제품 로드맵과 고객 경험을 조정하는 것입니다.

3. 확장 (Scale)

한 분야에 전념하여 의미 있는 성과를 거두기 시작하면 다음 단계는 그 분야에서 세계 최고가 되는 것입니다. 이 세 번째 단계의 특징은 수익률 감소를 극복하는 것입니다. 거의 모든 고객 확보 채널은 시간이 지날수록 구매 의향이 낮은 고객을 확보하기 때문에 수익률이 점점 낮아집니다."

💥 Turbo Boosts

다음으로 터보 부스트가 있습니다. 자동차의 터보차저와 마찬가지로 일정 기간 동안 성장을 가속화할 수 있지만 지속적인 가속을 제공하지는 않는 전략입니다. 여기에는 다음과 같은 것들이 포함됩니다:

• PR
• Events
• Brand marketing campaigns

이러한 전략은 대부분의 경우 지속 가능하고 대규모로 반복할 수 없기 때문에 '엔진'이 아닙니다. 리포지 성장 시리즈와 고급 성장 전략 프로그램에서는 이러한 전략을 "선형적" 노력이라고 부릅니다. 예를 들어, '테크크런치'의 주목을 받은 스타트업이라면 누구나 트래픽이 크게 증가할 수 있다는 것을 알고 있지만, 그 다음에 무엇을 해야 할지 명확하지 않은 경우가 많으며, 이러한 초기 언론 홍보 효과를 활용하여 더 많은 언론의 주목을 받기는 어렵습니다.

하지만 터보 부스트는 특히 초기 불씨를 지피거나 신제품 또는 시장을 출시하는 등 회사의 중요한 변곡점에서 성장 속도를 높이고 가속화하는 데 매우 유용한 도구가 될 수 있습니다.

💧 Lubricants

윤활유는 성장을 직접적으로 촉진하는 것이 아니라 엔진의 효율성을 최적화하는 역할을 합니다. 또한 윤활유가 충분하지 않으면 엔진이 멈출 수 있습니다. 윤활유에는 크게 세 가지 범주가 있습니다:

• Conversion: 고객이 제품에 가입하는 비율을 높입니다. 여기에는 광고 클릭률 최적화, 영업 인력의 효율성, 가입 퍼널 전환율 증가 등이 포함됩니다.
• Activation: 고객이 제품의 핵심 목적을 위해 제품을 사용하는 비율을 높입니다. 여기에는 새로운 사용자 경험 및 고객이 제품에 대해 배우고 사용하기 시작하는 방법과 관련된 모든 것이 포함됩니다.
• Retention: 고객이 제품을 계속 사용하는 비율을 개선합니다. 여기에는 지속적인 고객 경험과 관련된 모든 것이 포함됩니다.

이 세 가지 범주 중 리텐션이 가장 중요합니다. 브라이언이 이 글에서 설명한 대로입니다:

"리텐션은 성장 모델의 핵심이며 모델의 다른 모든 입력값에 영향을 미칩니다. 리텐션을 개선하면 나머지 퍼널도 개선할 수 있기 때문에 리텐션이 중요합니다." - 브라이언 발포

⛽ Fuel

마지막으로 연료가 있습니다. 연료가 없으면 아무리 최적화된 엔진이라도 작동하지 않습니다. 필요한 연료의 유형은 실행 중인 성장 엔진의 유형에 따라 다릅니다:

• 유료 마케팅 및 영업 엔진은 주로 광고나 영업 사원에게 투자할 수 있는 자본이 필요합니다. 그렇기 때문에 투자 회수는 마케팅 및 영업 엔진을 측정하는 중요한 지표로, 루프를 다시 시작하기에 충분한 현금이 창출되는 데 걸리는 시간을 결정합니다.
• 콘텐츠 엔진은 당연히 더 많은 콘텐츠가 필요하며, 이를 통해 사용자를 유치할 수 있습니다. 이러한 콘텐츠는 리뷰, 사진, 동영상 등의 형태로 사용자가 생성하는 경우가 많습니다. 다른 경우에는 이러한 콘텐츠가 회사 자체에서 생성되기도 합니다.
• 바이럴 엔진은 더 많은 사용자를 필요로 하며, 이들은 다시 다른 사용자를 추천합니다. 바이럴을 측정하는 일반적인 지표는 k-인자 또는 각 사용자가 추천하는 신규 사용자 수입니다. 이 수치가 1을 초과하면 제품이 입소문을 타고 성장하는 것입니다.

모든 자동차가 달리기 위해서는 연료가 필요하지만, 연료를 너무 많이 넣으면 오히려 속도가 느려질 수 있습니다. 예를 들어, 사용자로부터 수익을 창출할수록 판매나 마케팅에 재투자해야 하는 수익이 늘어날 뿐만 아니라 전환율이나 리텐션과 같은 지표에도 영향을 미칩니다. 제품의 가격이 비쌀수록 전환율이 낮아질 가능성이 높습니다. 마찬가지로 사용자에게 제품 내에서 친구를 추천하도록 요청하면 바이럴을 높이는 데 도움이 될 수 있지만, 너무 많은 개입은 사용자 경험을 저하시키고 이탈을 유도할 수 있습니다.

2단계: 일반적인 함정 피하기
(Avoiding Common Pitfalls)

⚙️ 성장 엔진, 💧 윤활유, 💥 터보 부스트, ⛽ 연료에 대한 이해가 성장의 가장 일반적인 6가지 함정을 피하는 데 도움이 됩니다.

"성장에 있어 대부분의 실수는 잘못된 시기에 잘못된 성장 방법을 사용하는 것입니다. 제품이 성장의 S커브에서 어디에 있는지 생각하면 어디에 집중해야 하는지 이해할 수 있습니다. 각 단계로 우아하게 전환하는 것이 훌륭한 성장 팀과 평균적인 성장 팀을 구분하는 요소입니다." - Casey Winters, CPO, Eventbrite

1.실제로 터보 부스트가 필요할 상황에 성장 엔진에 집중하는 것
(Focusing on ⚙️ Growth Engines when you actually need 💥 Turbo Boosts)

유저나 자본이 확보되기 전에는 엔진을 '점화'할 수 있는 확장 불가능한 방법을 찾아야 합니다. 처음에는 터보 부스트(예: 홍보, 이벤트, 직접 연락)에 집중하여 일을 시작하고 시간이 지나면서 기본 엔진으로 노력을 전환하는 방식으로 이를 수행할 수 있습니다.

이러한 함정은 엔진이 성장을 주도하기 전인 초기 스타트업에서 가장 흔하게 발생합니다. 모든 엔진은 보유한 기본 사용자 수 또는 보유한 자본의 함수에 따라 달라집니다. 초기에는 어느 쪽도 없으므로 터보 부스트에 투자하는 것이 합리적입니다.

2. 터보 부스트를 ⚙️ 성장 엔진으로 착각하는 경우

(Mistaking a 💥 Turbo Boost for a ⚙️ Growth Engine)

위와 정반대로, 스타트업이 엔진이 보이지 않는 상태에서 터보 부스트에 너무 많은 투자를 하거나 확장 가능한 성장 엔진으로 제때 전환하지 못하는 경우가 있습니다.

초기 고객을 확보하려면 터보 부스트에 더 많은 비중을 두어야 하지만, 어느 시점에서는 윤활유를 통해 성장 엔진을 강화하고 최적화하는 쪽으로 노력을 전환해야 합니다. 많은 팀이 이러한 전환에 실패하고 계속해서 더 많은 터보 부스트를 발사하여 규모를 확장하려고 합니다. 이렇게 하면 팀이 잠재력이 높은 소수의 성과에 집중하지 않고 영향력이 낮은 수많은 작은 이니셔티브에 분산되기 때문에 확장되지 않고 엔진(과 팀)이 지치게 됩니다.

"어떻게 제품이 성장하나요?"라고 물으면 신제품 팀에서 가장 많이 하는 실수 중 하나입니다. 대답은 일반적으로 터보 부스트의 긴 목록입니다. 이는 일반적으로 성장 동력이 무엇인지에 대한 가설이 없기 때문이며, 그 결과 수많은 사소한 것들을 조합하여 보완하려고 하기 때문입니다." - Brian Balfour(Reforge의 설립자/CEO, HubSpot의 전 성장 담당 부사장)

3.성장 엔진이나 터보 부스트가 정말 필요한데, 윤활유에만 너무 집중하는 경우
(Focusing too much on💧 Lubricants, when you really need a ⚙️ Growth Engine or a 💥 Turbo Boost)

전환 최적화를 통한 성장 방식은 일반적인 실패 모드입니다. 실제로 이러한 이니셔티브의 ROI는 전 세계의 모든 잠재적 신규 사용자에 비해 소수의 사용자를 대상으로 최적화하기 때문에 항상 낮게 유지됩니다. 이미 확보한 사용자를 최적화하는 것보다 터보 부스트에 집중하여 더 많은 사용자를 유도하는 것이 더 나은 경우가 많습니다.

여기서 너무 많은 시간을 소비하면 리소스를 사용하여 천장을 높이기 위해 레이어링할 수 있는 두 번째 엔진을 찾는 대신 S커브의 정점에 도달하게 되므로 이는 후기 단계의 회사에게도 종종 함정이 될 수 있습니다.

4. 윤활제가 필요할 때, 성장 엔진에 집중하는 경우
(Focusing on a ⚙️ Growth Engine when you need 💧 Lubricants)

이 실패 사례는 팀이 현재 성장 엔진의 진정한 잠재력을 깨닫지 못하고 새로운 성장 엔진에 너무 일찍 집중하기 시작할 때 발생합니다. 새로운 엔진을 구축하는 것이 정말 어렵다는 사실을 깨닫지 못하고 너무 일찍 새로운 엔진에 집중하면 기존 엔진의 많은 장점을 희생하게 됩니다. 대신 팀은 현재 엔진의 잠재력을 최대한 발휘할 수 있도록 조정하기 위해 노력해야 합니다. 이 작업의 대부분은 인접 사용자를 통해 이루어집니다.

5. 비즈니스에 필요한 연료의 유형을 이해하지 못하는 경우
(Not understanding what type of ⛽ Fuel your business needs)

스타트업은 종종 가격을 더 높게 책정해야 한다는 조언을 받곤 합니다. 마찬가지로 승자독식 시장에서 승리하기 위해 가격을 낮게 책정하거나 무료로 제공하고 많은 현금을 기꺼이 소진하는 기업의 성공 사례도 보았습니다. 그렇다면 어느 쪽이 맞을까요?

답은 어떤 종류의 성장 엔진을 운영하고 있는지, 그리고 이것이 필요한 연료의 유형에 어떤 영향을 미치는지에 따라 달라집니다. 광고를 구매하거나 영업사원을 고용하기 위해 많은 현금이 필요한 마케팅이나 영업에 주로 의존하고 있다면 더 많은 수익을 창출하는 것이 더 빠른 성장의 길일 수 있습니다. 그러나 주로 바이럴을 통해 성장하는 경우에는 수익 창출을 줄이고 사용자가 제품을 사용해보고 추천하는 과정을 최대한 줄이고 싶을 것입니다.

6. 다음 중 어느 것에도 부합하지 않는 것에 집중하기
(Focusing on things that aren’t aligned to any of these)

PMF를 조기에 달성한 기업은 성장의 원동력이 무엇인지 명확히 파악하지 못한 채 높은 오가닉 성장을 보이는 경우가 많습니다. 이로 인해 성장이 계속될 것이라고 생각하고 우선순위를 정하지 않는 경우가 많습니다. 결국 성장이 둔화되고 수행 중인 많은 업무가 성장 가속화에 기여하지 못하면 문제가 시작됩니다. 대신, 주요 성장 엔진을 살펴보고 로드맵과 비교해 보세요. 로드맵에서 엔진 가속화에 도움이 되는 것이 하나도 없거나 거의 없다면 궤도에서 벗어나고 있는 것일 가능성이 높습니다.

3단계: 실행에 옮기기
(Put This Into Practice)

일단 여러분이 비즈니스의 주요 ⚙️ 성장 엔진(그리고 이를 가속화하는 ⛽ 연료, 윤활유, 💥 터보 부스트)을 이해했다면, 비즈니스의 성장 모델을 실행에 옮겨 무엇을 구축할지, 언제 구축할지, 모두를 조율하는 데 더 나은 결정을 내릴 수 있습니다.

1.로드맵 우선순위 정하기 (Prioritizing Your Roadmap)

팀에서 내년을 위해 내놓은 수많은 아이디어를 검토할 때 우선순위를 정하고 어떤 것을 버릴지 어떻게 결정하나요? ⚙️Growth 엔진을 살펴보고 어떻게 하면 더 빠르게 실행할 수 있는지 파악하세요. 왜 그럴까요? 장기적으로 볼 때, 경쟁에서 살아남기 위해서는 적어도 한 가지 엔진에서 세계 최고 수준이 되어야 하기 때문입니다.

예를 들어, 주요 성장 동력이 콘텐츠(특히 SEO)라고 생각한다면 사용자로부터 고품질 콘텐츠를 확보하는 데 더 많은 노력을 기울일수록 엔진이 더 빨리 움직일 것입니다. 대신 사용자가 친구를 초대하도록 하는 데 집중하고 있다면 시간을 낭비하는 것입니다.

마찬가지로, 성장 동력이 퍼포먼스 마케팅이라고 생각한다면, 이 동력에 동력을 공급하기 위해 보다 효과적으로 수익을 창출하는 데 도움이 되는 실험에 우선순위를 두는 것이 좋습니다.

"Thumbtack의 초기에는 성장의 상당 부분이 SEO에서 이루어졌기 때문에 성장 로드맵의 대부분을 SEO가 차지하는 것이 당연했습니다. 콘텐츠 생성, 링크 확보, SEO 랜딩 페이지의 전환 최적화에 불균형적인 시간을 투자했습니다. 하지만 시간이 지나면서 이러한 노력으로 인한 수익이 줄어들고 있다는 사실을 깨닫고 퍼포먼스 마케팅과 같은 다른 수단으로 리소스를 전환했습니다." Dan Hockenmaier

2. 팀구성 (Organizing Teams)

다시 한 번 조직 구조를 고려할 때 ⚙️ 성장 엔진을 살펴보세요. 엔진에 가장 중요한 입력은 무엇이며 각 부분을 누가 담당할 것인가?

예를 들어, 주요 엔진이 바이럴(특히 사용자가 친구를 초대하는 것)이라고 가정해 보겠습니다. 이 루프의 세 가지 핵심 단계를 담당하는 사람/팀이 필요할 수 있습니다:

• New user acquisition
• Conversion through the funnel
• Friend invite rate

3. 아이디어 생성 (Generating Ideas)

여러분의 비즈니스가 어느 단계에 있는지, 주된 ⚙️ 성장 동력 및 ⛽연료와 함께 파악하면 다양한 아이디어의 원천을 확보할 수 있습니다.

초기 단계의 회사라면 ⚙️ 성장 엔진과 💥 터보 부스트를 탐색하는 데 대부분의 시간을 할애하는 것이 좋습니다.

후기 단계의 회사라면 윤활유와 ⛽ 연료 최적화에 대부분의 시간을 할애하는 것이 좋습니다.

4. 이해관계자 조정 (Aligning Stakeholders)

이 용어를 중심으로 조율하면 팀원들이 성장에 대해 이야기할 수 있는 공통의 언어를 갖게 됩니다. 이제 레이스카의 어느 부분에 집중하고 싶은지, 왜 특정 기회가 지금 당장 타당하지 않은지, 가장 중요한 것은 장기적으로 비즈니스를 주도할 수 있는 것이 무엇인지에 대해 대화를 나눌 수 있습니다.

5. 목표 설정 (Setting Goals)

마지막으로, 이 프레임워크를 염두에 두고 성장을 촉진할 가능성이 가장 높은 인풋을 기반으로 더 나은 목표를 설정할 수 있습니다. 예를 들어 신규 사용자 ⛽연료가 성장을 촉진하는 경우 신규 사용자 증가를 중심으로 목표를 설정해야 합니다. 또는 매출이나 콘텐츠가 성장을 주도하는 경우, 이를 주요 KPI로 설정해야 합니다.

"Growth Model을 이해하기 전까지는 많은 팀이 핵심 인풋 대신 크고 움직이기 어려운 아웃풋 지표에 지나치게 집중합니다. Thumbtack에서는 궁극적으로 플랫폼에서 고객 프로젝트의 수를 늘리고 싶었지만, 각 팀은 이를 추진하는 보다 세분화된 지표를 목표로 삼았습니다. 예를 들어 SEO 팀은 색인된 새 페이지와 해당 페이지의 콘텐츠 고유성과 같은 메트릭에 집중했습니다." - Dan Hockenmaier

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