📈 CAC가 높아진 시대, D2C 비즈니스가 살아남는 방법

신규 고객을 확보하는 데 드는 비용이 점점 더 커지고 있습니다. 지금까지는 DTC(소비자 직접 연결) 스타트업이 Facebook과 Google이 제공하는 퍼스트 무버의 이점과 유통 기회에 의존해 성공할 수 있었습니다. 지속 가능한 성장을 위해서는 LTV:CAC 비율을 개선하는 것이 핵심입니다.

DTC 스타트업의 '황금기'는 끝났습니다. 고객 생애 가치(LTV) 대비 고객 획득 비용(CAC) 비율을 개선할 수 있는 브랜드만이 지속 가능한 성장을 이어갈 것입니다.

Kettle & Fire의 성장 담당 이사이자 GetARPU.com의 공동 창립자인 윌슨 헝(Wilson Hung,)이 작성한 이 글에서는 광고 비용이 지속 불가능한 수준으로 증가하는 이유와 LTV:CAC를 개선하여 비용을 절감하는 방법을 살펴보고, 브랜드가 고려할 대안으로 높은 수준의 전략적 트렌드를 살펴봅니다.

Part 1: 광고 비용이 증가하는 이유

2014년 이전에는 디지털 네이티브 버티컬 브랜드(DNVB)를 확장하기가 어려웠습니다. 하지만 소셜 미디어 및 검색 엔진과 같은 주요 광고 플랫폼이 어트리뷰션 및 비딩 기능을 개선하며 더욱 발전함에 따라 이러한 온라인 퍼스트 브랜드에 대한 기회도 커졌습니다.

2015~2016년으로 거슬러 올라갑니다. 기업가들이 이 기회에 주목하기 시작했고 DNVB의 얼리 어답터들이 이 분야에 뛰어들기 시작했습니다. 이 초기 단계는 DNVB가 매우 저렴한 광고 비용으로 대규모 소비자 시장에 접근할 수 있었던 '황금기'였습니다. 소셜 미디어와 검색 엔진을 통한 광고는 아직 초기 단계였기 때문에 이러한 신생 브랜드에 더 많은 가시성(Visibliity)을 제공했습니다.

하지만 2017~2018년, 이 분야는 광고 비용 상승의 첫 징후를 보이기 시작했습니다. 초기 브랜드들은 '핵심 소비 그룹'이 포화 상태가 되기 시작했고 광고 비용이 상승하기 시작했습니다. 동시에 동일한 제품 카테고리에 대한 경쟁이 시작되면서 경쟁이 더욱 치열해졌습니다.

2019년 이커머스 전문가와 분석가들은 브랜드가 유료 고객 확보에 과도하게 의존하고 이 분야에 벤처 자금이 유입되면서 광고 비용이 지속적으로 상승할 것으로 예측했었습니다.

소비자 CPG는 빠른 속도로 변화했고, 기존 업체들은 DNVB 스타트업에게 시장 점유율을 빼앗긴 것에 대한 대응책을 마련하기 위해 고심하고 있었습니다.

이에 대한 대응책으로 스타트업 투자 펀드를 조성하여 R&D를 아웃소싱하는 기존 CPG가 늘고 있습니다. 이러한 펀드는 가용 자본이 많은 일부 대기업의 지원을 받고 있습니다.

이로 인해 신생 DNVB가 자본에 더 쉽게 접근할 수 있는 환경이 조성되었고, VC 자금의 40%가 페이스북, 구글, 아마존으로 흘러들어갔습니다.

"오늘날의 대규모 벤처 지원 광고, 판매 및 사용자 확보 플레이북은 어떤 대가를 치르더라도 성장을 지원하는 플레이북으로 변모했습니다. 스타트업은 벤처캐피털 투자금 중 거의 40퍼센트를 구글, 페이스북, 아마존에 지출합니다... 새로운 전략은 몇 달 만에 식상해지고 고객 확보 비용은 계속 상승하고 있습니다."샤마스 팔리하피티야, Social Capital 설립자:

자본을 확보한 새로운 DNVB가 생겨날 뿐만 아니라, 더 많은 DTC 브랜드가 만들어지고 있습니다. 이로 인해 동일한 키워드와 오디언스에 대한 경쟁 입찰이 증가하여 광고 비용이 높아집니다.

새로운 소프트웨어 도구 및 플랫폼의 등장으로 온라인 브랜드 런칭이 그 어느 때보다 쉽고 저렴해지면서 진입 장벽이 낮아졌습니다. 초기 브랜드가 자체 이커머스 기술 스택을 개발해야 했던 반면, Shopify, Recharge Payments, GetARPU와 같은 SaaS 기업은 이러한 온라인 우선 브랜드의 요구에 맞는 솔루션을 개발하면서 성장하기 시작했습니다.

또한 브랜드가 재고 및 마케팅 지출을 그 어느 때보다 쉽게 조달할 수 있는 Clearbanc 및 Circleup과 같은 새로운 부채 금융 옵션이 등장했습니다.

물론 주요 광고 플랫폼의 등장으로 새로운 비즈니스를 확장하기가 훨씬 쉬워졌습니다. 기업가들은 지역 농산물 시장에서 새로운 CPG 브랜드를 판매하는 대신 비즈니스의 모든 단계에서 타겟팅, 정확성, 확장성을 높일 수 있게 되었습니다. 이 프로세스의 디지털 특성 덕분에 마케팅 및 판매 비용을 새로운 지역의 신규 고객에게 투자할 수 있게 되어 궁극적으로 도달 범위를 넓힐 수 있었습니다.

경쟁이 치열해지면서 브랜드는 이제 AdEspresso와 같은 도구를 사용하여 경쟁사의 실적이 우수한 크리에이티브에 대한 가시성을 확보하고 다른 브랜드를 살펴봄으로써 판매 퍼널에서 영감을 얻을 수 있는 '경험 지름길'을 택할 수 있게 되었습니다. 소비자가 '유사한' 광고 소재와 랜딩 페이지를 보기 시작하면 광고 피로도가 높아져 성과가 저하되고, 결국 고객 확보가 어려워집니다.

이러한 현상은 새로운 것이 아니며, 앤드류 첸이 만든 '똥 클릭률의 법칙'으로 인해 브랜드가 확장됨에 따라 마케팅 채널의 효과는 계속 감소할 것입니다.

"유료 마케팅에서 규모 효과는 대부분 불리하게 작용합니다. 캠페인이 오래 운영될수록 사람들이 광고를 너무 자주 보게 되어 효과가 떨어집니다."앤드류 첸, Andreessen Horowitz의 제너럴 파트너

따라서 DTC 브랜드가 성장함에 따라 '더 저렴한' 핵심 소비자는 포화 상태가 됩니다. 계속 성장하려면 결국 '더 비싼' 비핵심 소비자 그룹에서 볼륨을 늘려야 합니다. 따라서 이러한 비핵심 구매자를 설득하기 위해서는 더 많은 교육이 필요합니다. 더 많은 교육은 궁극적으로 더 많은 접점을 의미하며, 이는 광고로 자금을 조달해야 하는 더 많은 클릭을 의미하며, 이는 더 높은 마케팅 비용을 의미합니다.

광고 비용이 상승한 이유에 대한 요약입니다.

광고 비용이 상승한 이유는:

1. VC 자금의 증가로 디지털 광고 지출이 사상 최고치를 기록했습니다: DNVB는 그 어느 때보다 많은 VC 자금을 이용할 수 있으며, VC 자금의 40%가 페이스북, 구글, 아마존으로 유입되고 있습니다.
2. DNVB 환경에서의 경쟁 심화: 새로운 전자상거래 SaaS 도구, 광고 플랫폼, 새로운 파이낸싱 옵션이 등장하면서 디지털 브랜드를 만드는 것이 그 어느 때보다 쉬워졌습니다.
3. 비효율적인 클릭률의 법칙으로 인한 광고 비용 증가: 소비자의 피로감, 브랜드 경쟁 심화, 자격이 낮은 소비자에 대한 접근 등으로 인해 규모가 커질수록 마케팅 효율성이 감소합니다.

Part 2: LTV:CAC 비율이란 무엇이며 왜 중요한가요?

DTC 분야에서 최고의 성과를 거둘 브랜드는 고객 생애 가치 대비 고객 획득 비용 비율을 개선하여 광고 비용 상승으로 인한 손해를 완화할 수 있습니다.

LTV와 CAC 비율은 어떻게 되나요?

생애 가치(LTV)는 브랜드 수익에 대한 고객의 가치를 의미합니다. 그리고 고객 획득 비용(CAC)은 브랜드가 신규 고객을 확보하기 위해 지불하는 금액입니다. 따라서 LTV:CAC 비율은 브랜드의 고객 가치와 고객 확보 비용 간의 영향력을 이해하는 데 도움이 됩니다.

LTV:CAC 비율이 1 미만인 경우, 브랜드는 성장을 위해 손실을 감수하고 있는 것입니다. 이는 지속 가능하지 않으며 결국 매출 성장을 유지하기 위해 자금 조달 기회에 의존하게 됩니다. 문제는 브랜드가 계속 성장함에 따라 고객의 자격이 낮아지고, 이는 고객 생애 가치가 감소하여 전체 비율이 낮아진다는 것입니다.

LTV:CAC가 중요한 이유는 무엇인가요?

위의 모델 예시에서 메트릭은 가상의 것이지만 평균 DNVB와 비슷합니다. 각 열은 2016년부터 2018년까지 다른 연도를 나타내며, 단순화를 위해 평균 구매 빈도는 1이라고 가정합니다.

각 열의 유일한 변경 변수는 '클릭당 비용'으로 캡처되는 광고 비용이며, AdEspresso의 벤치마크를 기반으로 합니다.

2015~2016년 DNVB의 '황금기'였던 초기 브랜드들은 저렴한 광고 비용으로 비즈니스 모델을 통해 엄청난 고객 수익성을 달성할 수 있었습니다.

2016년 사례의 경우, 첫 번째 구매만으로 이 브랜드는 2.3의 LTV:CAC 비율로 수익을 창출할 수 있었습니다. 즉, 이 브랜드는 수익을 즉시 더 많은 광고에 재투자하여 기하급수적인 성장을 이룰 수 있었습니다.

하지만 2017년부터 광고 비용 상승의 결과가 나타나기 시작했습니다. 브랜드는 여전히 첫 구매에서 수익을 올릴 수 있지만 거의 없습니다. 이는 성장 기회에 투자할 수 있는 수익이 줄어든다는 것을 의미합니다.

그리고 마침내 2018년에는 광고 비용 상승으로 인해 브랜드가 첫 구매에서 손해를 보는 상황이 되었습니다. 이는 궁극적으로 브랜드가 효율성을 개선하거나 반복 구매를 통해 예상되는 미래 수입에 의존하여 성장 자금을 조달해야 한다는 것을 의미합니다. 이는 브랜드가 '투자 회수 기간'이 있는 사용자 확보 전략에 뛰어들면서 현금 흐름에 부담을 주게 됩니다.

LTV:CAC 비율 요약

LTV:CAC는 브랜드가 고객을 확보하는 데 필요한 레버리지의 양을 파악하는 데 사용할 수 있는 비율입니다. LTV는 수익에 대한 고객의 총 가치이고 CAC는 고객을 확보하는 데 드는 비용이기 때문입니다. 이 비율이 높을수록 브랜드는 더 많은 수익을 활용하여 성장에 재투자할 수 있습니다(추가 광고, 더 많은 고용, 더 많은 R&D 등). 그러나 이 비율이 낮을수록 브랜드의 수익성이 떨어지고 브랜드를 지속적으로 성장시킬 수 있는 지속 가능성도 낮아집니다. 2016년에 일반적으로 높은 LTV:CAC 비율로 수익성이 높았던 브랜드는 광고 비용의 상승으로 인해 더 이상 수익성이 높지 않습니다.

Part 3: 높은 성과를 내는 이커머스 브랜드의 5가지 트렌드

고객 확보의 효율성 향상

파트 1과 2에서 살펴본 바와 같이 DNVB의 '황금기'는 끝났습니다. 하지만 시장에는 여전히 많은 기회가 있습니다. 브랜드는 CAC 효율성을 개선하거나 LTV를 높여 광고 비용 상승을 완화할 수 있습니다.

CAC 효율성 향상

트렌드 #1: 최고의 브랜드는 핵심 역량을 사내에 도입하여 CAC를 낮춥니다.

과거에는 브랜드가 핵심 역량을 대행사에 아웃소싱할 수 있었습니다. 하지만 지속적으로 성장하는 브랜드는 크게 두 가지 이유로 핵심 기술을 자체적으로 도입할 수 있다고 생각합니다:

Reason #1 

주요 광고 플랫폼은 매우 발전하여 미디어 구매자들의 경쟁의 장을 평평하게 만들었습니다. 초창기에는 광고 대행사가 인하우스 광고 구매 기술에 집중하여 대행사만이 활용할 수 있는 기회로 인해 우위를 점했습니다.

하지만 이제 Facebook과 Google의 알고리즘은 매우 발전하여 기술 장벽이 훨씬 낮아졌습니다. 현재 Facebook에서 타겟팅을 위한 일반적이고 효과적인 전략은 "Facebook의 알고리즘이 알아서 하도록 내버려두고 결과가 나오기를 기다리는 것"입니다. 또한 이러한 플랫폼의 인기로 인해 이러한 플랫폼에 익숙한 숙련되고 재능 있는 구매자를 찾는 것이 그 어느 때보다 쉽고 저렴해졌습니다.

Day parting 있습니다. 페이스북과 구글의 알고리즘은 대부분 수동 개입 없이 '자동'으로 설정할 수 있습니다. 따라서 맞춤형 인하우스 소프트웨어를 갖춘 에이전시는 비효율적인 데이 파티를 활용하기 위해 자동으로 지출을 분배할 수 있기 때문에 더욱 가치가 있습니다.

Reason #2

위와 같은 이유로 인해 대행사의 주요 가치는 더욱 전략적으로 변했습니다. 광고 크리에이티브, 테스트 및 데이터 분석을 최적화하는 프로세스와 팀을 보유함으로써 가치를 창출합니다. 그러나 이러한 역량은 고객의 생애 가치 증대라는 더 큰 그림을 위한 전제 조건이기 때문에 브랜드가 자체적으로 육성해야 하는 핵심 역량입니다(자세한 내용은 트렌드 3번에서 확인할 수 있습니다). 이러한 '핵심 역량 기능'을 개발하는 데 필요한 자금을 조달하기 위해서는 퍼포먼스 채널을 사내에서 운영해야 합니다.

예를 들어, 한 브랜드가 Facebook에서 매월 20만 달러를 지출하고 광고 지출의 일반적인 15%인 3만 달러에 해당하는 수수료를 매월 지불한다고 가정해 보겠습니다.

15%의 대행사 수수료는 내부 크리에이티브 팀(예: 크리에이티브 책임자, 카피라이터, 디자이너)을 구성하는 데 투자할 수 있습니다. 이 크리에이티브 팀은 처음에는 크리에이티브 수요가 가장 많은 채널인 'Facebook 광고' 채널만 지원할 것입니다.

하지만 시간이 지남에 따라 크리에이티브 팀이 내부 역량을 쌓으면서 브랜드는 고객의 불만 사항과 어떤 가치 제안이 가장 공감을 얻는지 더 잘 이해할 수 있게 됩니다. 고객 조사 및 학습 결과도 모두 사내에 보관됩니다.

결국, 크리에이티브 팀은 효율적으로 운영되고 있으며 클릭률이 향상되어 Facebook 광고의 효과가 개선되는 결과를 보여주고 있습니다. 이제 브랜드는 크리에이티브 팀을 확장하고, 카피라이터/디자이너를 더 고용하고, 비디오그래퍼와 같은 추가 기능을 추가할 수 있게 되었습니다.

이제 크리에이티브 팀은 'Google 애드워즈'에 광고를 제공하고, 랜딩 페이지를 만들고, 이메일 마케팅 등을 통해 비즈니스의 다른 영역을 지원할 수 있는 더 많은 역량을 갖추게 되었습니다. 그리고 '학습'이 모두 한 그룹에 유지되므로 이제 비즈니스의 다른 모든 영역에 '효과 승수'가 적용되어 궁극적으로 전체 조직의 CAC 비율이 낮아집니다.

테스트/CRO 팀, 데이터 팀, 리텐션 팀과 같은 다른 핵심 역량에도 동일한 프레임워크가 적용됩니다.

Trend #2: 최고의 브랜드는 페이스북/인스타그램 및 애드워즈에서 벗어나 채널 믹스를 다각화하여 CAC를 낮춥니다.

광고 비용 상승으로 인해 브랜드는 사용자 확보 채널을 다각화하여 Facebook이나 Google에 대한 의존도를 낮출 수 있는 방법을 모색해야 할 것입니다.

마케팅 채널은 수시로 등장하고 사라집니다(예: 웹사이트 광고 배너). 한 가지 전략이 대중적으로 채택되면 궁극적으로 그 효과는 감소합니다. 브랜드가 해당 채널이 더 이상 수익성이 없다는 사실을 깨달았을 때는 이미 너무 늦은 후입니다. 최고의 브랜드는 입찰이 아닌 자체 인벤토리 생성을 목표로 '새로운 유통 채널에 대한 R&D'에 리소스를 할당할 수 있습니다.

"앞으로 많은 대형 DTC 브랜드가 정말 강력한 창업자를 보유하게 될 것이며, 이것이 차별화 요소가 될 것입니다."라고 말합니다. "영향력이 있는 사람이나 영향력이 있는 사람들을 보면 처음부터 훨씬 낮은 고객 확보 비용으로 시작하며, 바로 여기에 실패와 성공 사이의 차이가 있습니다."
David Perell from AdWeek

즉, 페이스북이나 구글 외에 소비자가 시간을 보내는 다른 회사와 플랫폼을 파악해야 합니다. 이러한 채널은 구축하는 데 시간이 더 걸리고 Facebook에 광고를 게재하는 것만큼 쉽지는 않지만, 진입 장벽이 높기 때문에 오픈 마켓에 널리 접근하기 어렵기 때문에 더 나은 비용을 얻을 수 있습니다.

브랜드가 '자체 인벤토리를 생성'하는 예는 다음과 같습니다:

1) Perfect Keto 타겟 소비자를 위한 자체 팟캐스트(다운로드 수 100만 건 이상)를 만들었습니다. 이는 잠재 고객의 귀중한 '마인드셰어'를 확보하고 인플루언서와의 관계를 구축할 수 있는 좋은 기회입니다.

2) Dr. Axe는 콘텐츠 마케팅 및 SEO에 투자하여 월 5백만 달러 이상의 수익을 올렸습니다. 이는 더 많은 리타겟팅 잠재 고객으로 인해 FB 광고와 같은 유료 채널에 긍정적 인 영향을 미쳐 "네트워크 효과"를 가져옵니다.

3) Native Deodorant는 '무료 미니 데오도란트 증정' 전략으로 '추천인'만을 위한 새로운 SKU를 만들어 10만 명 이상의 성공적인 추천 고객을 확보했습니다.

"성공하는 브랜드들의 공통된 특징 중 하나는 입소문을 타고 충성도가 높은 팔로워를 보유하고 있다는 점입니다. 앞으로의 브랜드는 제품을 바로 판매하는 것이 아니라 오디언스를 먼저 큐레이션하는 것에서 시작될 것입니다. 2010년에 Glossier의 창립자 Emily Weiss는 Into the Gloss를 시작했습니다. 당시 이 블로그는 다양한 직업, 인종, 부의 스펙트럼에 걸쳐 영감을 주는 여성들을 소개하는 뷰티 블로그였습니다."
Web Smith, The Pivot To Tradition (2PM)

효율성과 비교했을 때 성장에는 항상 트레이드오프가 존재합니다. 브랜드가 성장함에 따라 CAC가 계속 상승하는 것은 불가피하므로 LTV:CAC 비율을 개선하려면 브랜드도 LTV를 개선할 수 있어야 합니다.

생애 가치(LTV) 향상

평균 생애 가치를 높이기 위한 재구매/유지율 향상의 중요성을 설명하기 위해 다른 가상의 시나리오를 살펴보겠습니다.

위의 예에서 모든 열의 광고 비용은 2018년 요율을 기준으로 동일합니다. 각 열에는 전환율, 평균 주문 값 및 기여 마진도 동일합니다.

이 예제에서 변경되는 것은 '평균 구매 빈도' 또는 반복 구매뿐입니다.

구매 빈도를 20%만 높여도 처음에는 수익성이 없던 것이 이제는 수익성이 있는 것이 됩니다. 브랜드가 '고객 재확보를 위해 비용을 지불'하지 않는 한, 고객 확보에 드는 비용은 한 번만 실현됩니다. 따라서 향후 모든 구매에는 광고 비용이 들지 않으므로 마진이 개선됩니다.

반복 구독의 중요성

광고 비용 상승을 완화하려면 정기 구독 모델을 연결하는 방법을 찾는 것이 매우 중요합니다. 다행히도 Recharge와 같은 구독 앱을 사용하면 DNVB가 구독을 비즈니스 모델에 쉽게 연결할 수 있습니다.

대부분의 주요 DNVB는 일반적으로 일종의 '구독 기반' 모델을 구매 옵션과 연계하고 있습니다. 구독자는 구매 빈도가 훨씬 높고 연간 반복 수익의 예측 가능성이 높기 때문에 DNVB의 '회수 기간' 모델에 대한 위험을 줄이는 데 도움이 됩니다. 실제로 단일 고객은 수익률과 향후 창출할 수익으로 인해 훨씬 더 높은 LTV 대 CAC 비율을 유지할 수 있습니다.

구독 고객은 이탈률이 낮고 유지율이 높기 때문에 브랜드와 장기적으로 관계를 유지할 가능성이 높습니다. 구독 모델에 추가된 고객은 복합적인 성장으로 이어져 일회성 구매보다 높은 연평균 반복 수익을 창출할 수 있습니다.

왼쪽 상단 모서리: 구독 기반 모델에 맞지 않는 제품을 보유한 브랜드는 일반적으로 평균 주문 금액(예: 캐스퍼)이 매우 높고 마진이 높아야 확장할 수 있습니다. 그렇지 않은 경우, 이러한 브랜드는 온라인 비즈니스를 확장하기 위해 소셜 바이럴에 초점을 맞춘 MVMT와 같은 무료 채널에 의존하고 기존 고객층을 대상으로 교차 판매할 수 있는 여러 제품을 만들어야 합니다.

왼쪽 하단 모서리: 구독 기반 모델에 적합하지 않고 평균 주문액이 높지 않은 제품을 보유한 브랜드는 일반적으로 비즈니스 확장에 어려움을 겪게 됩니다. 현재 대다수의 DNVB가 이 범주에 속하며, 일반적으로 매년 성장률이 제자리걸음인 '엄마&팝' 비즈니스입니다. 이 카테고리에서 살아남을 수 있는 브랜드는 일반적으로 대부분 소매 유통에 의존합니다(예: Primal Kitchen).

오른쪽 상단 모서리: 정기 구독에 적합한 제품을 보유하고 평균 주문 금액과 마진이 높은 브랜드는 유료 미디어 우선 전략을 확장하는 데 가장 적합한 브랜드입니다. 이러한 브랜드는 무료 플러스 배송 또는 평가판 기반 퍼널과 같은 고유한 혜택을 제공할 수 있는 매우 높은 LTV:CAC를 보유하고 있습니다.

오른쪽 하단 모서리: 다음은 자연스러운 구독 제품을 보유하고 있지만 평균 주문 금액이 낮은 브랜드입니다. 이러한 브랜드는 일반적으로 달러 셰이브의 바이럴 유튜브 동영상이나 해리의 추천 캠페인과 같이 초기 견인 기간 동안 무료 채널이 필요한 브랜드입니다. 이러한 브랜드는 초기 트래픽을 확보한 후에는 평균 주문 금액이 낮아 투자 회수 기간이 길기 때문에 일반적으로 유료 미디어를 확장하기 위해 많은 자금을 모금해야 합니다. 또한 이러한 브랜드는 기존 구독자의 평균 주문 가치를 높이기 위해 교차 판매를 위한 SKU(예: 면도기 → 면도 크림)를 개발하는 데 많은 인센티브를 받습니다.

채용하기 가장 어려운 직무 중 하나는 'LTV 지표'를 소유할 수 있는 자격을 갖춘 사람입니다. '페이스북 광고'에 대해 아는 사람은 많지만, 리텐션 및 LTV에 대한 전문 지식은 부족하기 때문입니다.

"Retention및 Growth 관련 직무는 채용하기가 매우 어렵습니다. 이 직무의 지원자 프로필은 전통적인 마케팅 배경이 아닌 데이터/제품 기술 세트에 가중치를 두고 있습니다. 따라서 '마케팅/비즈니스 학위'를 가진 사람 대신 뛰어난 프로그래머, 엔지니어, 투자 은행가 또는 데이터 분석가에게 전형적으로 나타나는 특성을 가진 사람을 찾고 있습니다."
Markus Karjalainen, Head of Digital @ Foursigmatic

많은 브랜드가 저지르는 실수 중 하나는 LTV 및 리텐션이 대부분 "이메일 마케팅"으로 이루어진다고 가정하는 것입니다. 그래서 이메일 마케팅 경력이 있는 사람을 고용합니다. 하지만 실제로는 LTV 향상과 관련된 많은 측면이 있습니다.

Trend #3: 최고의 브랜드는 LTV 지표에 소유자를 지정하여 LTV를 높입니다.

LTV를 개선하기 위해 브랜드가 높일 수 있는 세 가지 지표가 있습니다: 총 마진, 구매 횟수, 평균 주문 가치(AOV)입니다.

또한 회사 내 누군가는 항상 마진을 개선하여 '총 마진' 지표를 소유해야 합니다. 주문 처리 파트너와 요율을 재협상하든, 운영 효율화를 통해 생산 수율을 높여 제조 비용을 절감하든, 매출원가율을 개선하는 것이 LTV를 높이는 가장 큰 동인 중 하나입니다.

LTV 소유자의 또 다른 책임은 고객당 구매 횟수를 늘리는 것입니다. 여기에는 여러 가지 기회가 있지만 일반적으로 가장 큰 수단은 일반적으로 제품/사이트 디자인을 개선하기 위한 맞춤형 개발 프로젝트입니다. 따라서 최고의 브랜드는 개발 및 UI/UX 리소스를 관리하여 구독 옵트인을 늘리고, 이탈을 줄이며, 방문자당 매출을 높일 수 있습니다.

마지막으로, 브랜드는 평균 주문 가치를 높여 LTV를 개선할 수도 있습니다. 일반적으로 브랜드는 첫 구매에 대해서만 AOV를 최적화합니다(예: 대량 주문을 장려하기 위한 단계별 가격 할인).

하지만 많은 브랜드가 놓치고 있는 한 가지 기회는 구독 고객에 대한 AOV를 높이는 것입니다. 구독 요금제를 사용하는 고객은 가장 참여도가 높고 충성도가 높은 고객층이지만, 다른 제품을 상향 판매/교차 판매하려는 브랜드는 거의 없습니다. 이를 위한 손쉬운 방법 중 하나는 다음 주문 알림 이메일을 활용하여 구독자에게 더 많은 제품을 판매하는 것입니다.

Trend #4: 최고의 브랜드들은 LTV에 최적화되도록 DTC 기능을 개편하여 LTV를 높입니다.

브랜드가 LTV 지표에 소유자를 지정할 수 있게 되면 이제 마케팅 기능의 재구성을 시작할 수 있습니다. 트렌드 #1에서 설정한 지원 기능(크리에이티브, 테스트, 데이터)이 이제 두 개의 주요 팀을 지원할 수 있습니다: 트래픽 및 수익화 팀.

"비즈니스 초기 단계에서는 마케팅 팀원들의 전문성이 떨어지는 것이 당연합니다. 한 가지 구조는 트래픽 팀과 수익화/LTV 팀을 두는 것입니다. 트래픽 팀은 고객을 웹사이트로 유도하는 데만 집중합니다. 수익화 및 LTV 팀은 일반적으로 고객이 사이트를 방문한 후에 책임을 집니다. 따라서 온사이트 전환, 상향 판매 등부터 백엔드 수익화 및 리텐션까지 모든 것을 담당합니다."

그렇다고 해서 두 팀이 상호 작용을 하지 않는다는 것은 아닙니다. 물론 트래픽 팀이 이메일 등을 통해 사이트에서 제공되는 내용을 이해하는 것이 중요합니다. 따라서 두 팀이 적절하게 조율할 수 있도록 디렉터나 마케팅 부사장 등 한 사람이 두 팀을 총괄하는 것이 도움이 됩니다.

팀원에게 구체적인 책임을 부여하는 것 외에 이 구조가 효과적인 이유 중 하나는 이러한 역할을 맡는 사람들의 성격이 서로 다른 경우가 많다는 점입니다.

트래픽 담당자는 어느 정도 창의적인 적성이 있어야 하지만, 이 역할에는 데이 트레이딩의 측면도 있습니다. 플랫폼 내에서 데이터를 파헤치고, 기회를 찾고, 좋은 기회를 포착하고, 좋지 않은 기회는 뒤로 물러서야 합니다.

전환과 리텐션이 반드시 반대되는 것은 아니지만, 더 많은 사람들이 다른 속도로 성공하는 것 같습니다. 실제로 백엔드 수익화 작업과 리텐션 캠페인의 결과를 확인하는 데는 새로운 광고 소재가 Facebook에서 효과가 있는지 여부보다 훨씬 더 많은 시간이 걸립니다.

이는 좋고 나쁨의 문제가 아니라 다름의 문제입니다. 따라서 팀원 각자가 자신에게 더 적합한 역할에서 의미 있는 가치를 더할 수 있는 자리를 찾는 것이 모두에게 이득이 될 수 있습니다.
”Babak Azad, Prev. SVP Media & Customer Acquisition @ BeachBody

두 팀이 긴밀히 협력하여 잠재 고객의 품질이 가장 높은 채널 소스를 식별해야 한다는 점에 유의해야 합니다. 브랜드가 세계 최고 수준의 리텐션 전략을 가지고 있어도 트래픽 팀이 낮은 품질의 고객을 유치한다면 리텐션이 저하될 수 있습니다. 따라서 채널별 LTV를 기반으로 각 채널에 대해 서로 다른 CAC 목표를 설정하고 소통하는 것이 중요합니다. 트렌드 #5에서 설명할 데이터 인프라 개선이 중요한 이유도 바로 이 때문입니다.

Trend #5: 최고의 브랜드는 데이터에 기반한 보다 정확한 의사 결정으로 LTV를 높입니다.

데이터 인프라를 개선할 수 있는 브랜드는 데이터에 기반한 더 나은 의사결정을 내릴 수 있습니다. 채널별 LTV를 이해함으로써 브랜드는 더 나은 품질의 채널에 리소스를 할당할 수 있습니다.

"많은 퍼포먼스 마케터들이 좋은 결과를 확인하면 지출을 늘린다는 점을 고려하면 브랜드 데이터 인프라의 정확성은 매우 중요합니다. 건강 및 피트니스 분야의 한 고객은 일주일 만에 하루 7만5천 달러에서 70만 달러로 지출을 늘렸습니다. LTV 모델이 잘못되었다면 이는 매우 큰 실수가 될 수 있습니다."
Babak Azad(Prev. SVP of Media & Customer Acquisition @ Beach Body).

최고의 브랜드는 모든 채널에 동일한 CAC 및 광고 지출 수익률 목표를 할당하는 대신 각 채널에 고유한 목표를 할당할 수 있습니다. 이를 통해 품질이 우수한 채널에는 충분한 리소스를 확보하고 품질이 낮은 채널에는 투자하지 않습니다.

광고 비용 상승을 완화하기 위해 브랜드는 첫 구매에서 수익성을 확보하는 데 어려움을 겪기 시작할 것입니다. 즉, 브랜드는 자신에게 적합한 투자 회수 기간을 기준으로 새로운 CAC 목표를 설정해야 합니다. 따라서 LTV 모델에 대한 이해가 부족하거나 부정확한 브랜드는 결국 예상보다 더 많은 비용을 지출하거나 손해를 보게 될 것입니다.

"채널별 LTV(단순 수익이 아닌 마진)를 이해하는 것이 중요합니다. 하지만 현금 흐름, 비즈니스 위험, 목표 등을 기준으로 비즈니스가 어떤 제약 조건에서 운영되고 있는지, 신규 고객에 대해 손익분기점을 달성해야 하는 시점에 어떤 매개변수가 있는지 파악하는 것도 중요합니다. 따라서 시간이 지남에 따라(0일, 1-30일, 31-60일 등) LTV가 어떻게 변하는지를 잘 이해하면 유료 관리 방식에 큰 영향을 미칠 수 있습니다."
Babak Azad(Prev. SVP of Media & Customer Acquisition @ Beach Body)

이처럼 투자 회수 기간을 파악할 수 있는 브랜드는 '마이너스 현금 흐름' 기간을 커버하기 위한 자금 조달 전략을 수립할 수 있습니다. 그리고 브랜드가 투자 회수 기간을 추적할 수 있는 데이터 인프라를 갖추게 되면, 각 고객의 가치를 높이기 위해 상향 판매 및 교차 판매를 개선하는 데 집중하여 투자 회수 기간을 단축할 수 있습니다.

성과가 우수한 이커머스 브랜드의 5가지 트렌드 요약

광고 비용 상승을 완화할 수 있는 브랜드는 성과가 높은 브랜드의 5가지 트렌드에 따라 작업할 수 있습니다:

• 트렌드 #1: 에이전시로부터 핵심 역량을 사내에 도입하여 영업 및 마케팅 효율성을 개선
• 트렌드 #2: 비유료 채널 또는 새로운 유료 채널로 고객 확보 채널을 다각화
• 트렌드 #3: LTV 지표에 대한 소유자를 지정하여 일관된 전략을 수립
• 트렌드 #4: 마케팅 팀을 재구성하여 LTV에 최적화
• 트렌드 #5: 데이터를 기반으로 보다 정확한 의사 결정을 내림

요약하자면, 경쟁 심화로 인한 광고 비용 상승으로 인해 DTC 브랜드의 황금기는 끝났습니다. 경쟁 심화로 인한 광고 비용 상승을 완화할 수 있는 브랜드가 성공할 수 있습니다. 광고 비용 상승을 완화할 수 있는 브랜드는 LTV:CAC 비율을 개선할 수 있습니다. 이러한 브랜드는 LTV를 높이고 효율성을 높여 CAC의 상승 속도를 늦춤으로써 LTV:CAC를 개선할 수 있습니다.