그로스해킹 10년, 지금도 유효한가?

10여 년(!!) 전에 저는 <Growth Hacker is the VP of Marketing>라는 글을 통해 전통적인 마케팅 팀이 곧 파괴될 것이라고 예측한 바 있습니다. 특히 저는 몇 가지 도발적인 지적을 했습니다:

• 미래에는 마케팅은 테크니컬한 스킬이 더욱 중요해지고, 감성적인 스킬은 덜 필요하게 될 것입니다.
• 기술 프로덕트 제작은 점점 더 어려워지고, 유통은 그 어느 때보다 어려워질 것입니다.
• 새로운 '슈퍼플랫폼'은 스타트업에게 수억 명의 사용자에 대한 접근 권한을 부여하여 모두의 지분을 높입니다.
• API에 연결하고 새로운 플랫폼에 통합하는 것은 테크니컬 배포를 지향하는 팀의 영역이지, 브랜드/커뮤니케이션/PR 등으로 정의되는 전통적인 마케팅의 세계가 아닙니다.

이 게시물은 'VP 마케팅'이라는 건방진 문구 아래 게시되어 많은 혼란을 야기하고 기술 업계에 널리 퍼진 FOMO를 불러일으켰습니다. (의도한 대로 😜).

얼마 지나지 않아 그로스 해킹의 시대가 열리면서 업계에 많은 변화가 일어났습니다. '성장 책임자(Head of Growth)' 직책과 같은 새로운 직책이 등장하고, 고객 + SaaS 스타트업 내에 전체 성장 팀 (Growth Team)이 구성되며, 새로운 용어가 봇물처럼 쏟아져 나왔습니다 (NURR CURR RURR!? k-factor? D1/7/28!?).

그로부터 10년이 지났습니다. 어떻게 되었을까요?

풍요에서 희소성으로 (From abundance to scarcity)

10년 전에는 프로덕트 성장이 풍요로운 시기였습니다. 아이폰이 출시된 데 이어 앱 스토어가 등장했고 사람들은 새로운 앱을 설치하는 데 열광했습니다. 결국, 줄을 서서 기다리거나 화장실에 조용히 앉아서 기다리는 것과 경쟁해야 했습니다. 사람들은 매일 앱 스토어에서 새로운 앱이 출시되었는지 확인하고 순위표를 확인했으므로 상위 앱의 '트렌드'는 큰 관심사였습니다. 새로운 경험에 대한 호기심으로 광고를 클릭하고 실제로 가입 및 전환을 하기도 했습니다. 이와 동시에 10년 전에는 웹 2.0이 한창 유행했습니다. 새로운 소셜 앱은 대개 사람들이 친구를 초대하도록 유도했습니다. 개발자는 이메일 연락처 스크레이퍼를 사용하여 초대를 선별할 수 있었고, 수락률도 높았으며 전달률도 높았습니다. 새로운 프로덕트는 SXSW와 같은 주요 컨퍼런스나 테크크런치 같은 미디어 간행물에서 출시되었습니다(관련성 관점에서 볼 때, 둘 다 사라지기 전의 일입니다). SEO, SEM, 이메일과 같이 오랫동안 사용되어 온 채널은 여전히 관련성이 높았습니다. 풍성함 (Abundance).

그러자 음악이 멈췄습니다.

2024년에는 상황이 상당히 바뀌었습니다. 모바일 S커브의 후반기(closing years of the mobile S-curve)에 접어들면서 희소성이 풍요로움을 대체하고 있습니다. 사람들은 지난 10년간 개발된 앱으로 홈스크린(과 두뇌)이 가득 차 있기 때문에 새로운 앱을 시도하는 데 관심을 갖지 않습니다. 이제 개발자들은 줄을 서서 기다리는 경쟁 대신 메시징부터 짧은 형식의 동영상, 24시간 연중무휴 이메일에 이르기까지 가장 인게이지먼트가 높고 중독성 있는 앱으로 구성된 킬러 라인업으로 경쟁하고 있습니다.

고객에게 새로움을 제공하는 것이 중요하다는 것은 온갖 긍정적인 효과를 불러일으키기 때문입니다:

• 오가닉(Organic) 성장/입소문 및 가입 전환 증가
• ... 그러나 더 많은 일회성 사용, 비교 쇼핑 및 더 높은 이탈 (이탈)

모바일에서는 이러한 기본 신규 성장률이 정체되어 있으며, 이는 정교한 성장 팀도 관리할 수 없는 온갖 종류의 문제를 야기합니다.

그로스 해킹의 여러 가지 한계

다양한 성장 채널에서 많은 프로덕트에 그로스 해킹 기법을 사용했던 기존 고수들은 결국 큰 한계를 발견했습니다:

• 스타트업의 경우, 제품/시장 적합성을 A/B 테스트할 수 없다는 것이 밝혀졌습니다. 통계적으로 유의미한 데이터를 생성할 수 있는 사용자 수가 충분하지 않고, 프로덕트에서 변경해야 하는 사항이 작은 것이 아니라 큰 경우가 많기 때문입니다. 크고 대담한 변화를 시도하세요. 랜딩 페이지를 조금씩 변경하는 것만으로는 충분하지 않습니다.
• 성장 팀은 대개 라이프사이클 전반에 걸쳐 +5%의 꾸준한 상승률을 달성하지만, 계절성, 낮은 리텐션, S커브 다이나믹이라는 더 큰 파도에 맞서 싸울 수 없으며, 때로는 고객 유입 예산을 두 배로 늘리거나 가격을 낮추는 것과 같은 멍청하고 단순한 일을 하는 것만큼 영향력이 크지 않습니다. 때로는 상황을 재설정하기 위해 대대적인 프로덕트 스윙이 필요할 때도 있습니다.
• 성장 프로젝트는 통계적 유의성에 빠르게 도달할 수 있는 데이터가 많고, 매일 또는 매주 메트릭을 평가할 수 있으며, 매출이나 가입과 같은 명백한 것에 영향을 미칠 때 가장 효과적입니다. 따라서 스타트업이 아닌 대규모/대규모 프로덕트의 퍼널 상단 이니셔티브에 적합하며, 리텐션(리텐션)과 같은 장기적인 요소에는 적합하지 않으므로 사용 사례가 제한적입니다.
• 공격적인 그로스 프로젝트는 대개 UX 균열을 초래하여 장기적인 사용자 인게이지먼트와 리텐션(유지율)을 서서히 저하시킵니다. 물론 구독을 업셀하는 블로킹 모달을 던져 단기 지표를 움직일 수는 있지만(예, 신문사 웹사이트!), 그렇게 하면 장기 사용자가 이탈할 때까지 얼마나 걸릴까요?
• 대기업의 경우 프로덕트 팀은 대개 PM/엔지니어/디자이너로 구성된 두 개의 별도 팀으로 운영되기 때문에 성장 팀과 싸우게 되는 경우가 많습니다. 성장 팀은 대개 기술적으로 단순한 프로젝트를 넘어서지 못하는 엉터리/나쁜 팀이라는 평판을 받습니다.

계속할 수 있습니다.

요점은 이러한 툴을 상상할 수 있는 모든 상황과 시나리오에서 사용해 본 결과, 어떤 경우에는 유용하지만 어떤 경우에는 유용하지 않다는 것입니다. 스타트업이 제품 주기 전반에 걸쳐 A/B 테스트를 사용하는 데 있어 그 유용성이 제한적이라는 점이 실망스러웠습니다.

저는 원래 제품/시장 적합성을 찾기 위한 새로운 과학적 프로세스를 찾고자 했지만 결국에는 대부분 대형 제품을 더 크게 만드는 데 도움이 되는 새로운 툴/프로세스를 발견했습니다. 예를 들어, 초기에는 실제로 제품을 만들기 전에 다양한 랜딩 페이지를 테스트하여 가치 소품을 파악할 수 있다는 이론이 있었습니다. 그런 다음 아주 작은 제품을 구축한 다음 빠른 반복 속도로 A/B 테스트를 수행하여 제품/시장 적합성을 파악할 수 있었습니다. 대신 A/B 테스트는 사용자 유입(Acquisition)과 퍼널 상단 UX 테스트에는 주로 도움이 되었지만 장기적인 리텐션(Retention)을 파악하는 데는 큰 도움이 되지 못했습니다.

처음에 선택한 프로덕트 카테고리 때문에 사용 패턴에서 사용 빈도가 높거나 낮은 경우가 있다는 것을 보여주는 Nature vs Nurture에 관한 에세이에서 그 이유를 설명하기까지 몇 년이 걸렸습니다. 참고할 만한 좋은 차트가 있습니다:

게임 앱(위 왼쪽 상단 사분면)이라고 가정해 보겠습니다. 리텐션(유지율)은 낮지만 재방문율은 높은 경우, 해당 사분면에서 어느 정도까지 A/B 테스트를 할 수 있을까요? 수년에 걸쳐, 저는 약간의 이동은 가능하지만 큰 폭은 아니라고 생각하게 되었습니다. 사실 핵심 제품/시장 적합성 통계를 결정하는 것은 제품 전략에 대한 큰 결정, 즉 어떤 카테고리를 선택하고 어떤 고객 세그먼트를 선택할 것인지에 대한 결정입니다. 그리고 그로스 해킹으로 이 문제를 해결할 수는 없습니다.

배포/지표(Distribution/metrics) 문화가 프로덕트 관리(그리고 다른 모든 것)를 이겼습니다.

앞서 언급한 한계에도 불구하고 메트릭 중심의 배포에 대한 이러한 사고방식은 궁극적으로 대규모 프로덕트 및 팀에서 성공을 거두었는데, 이는 처음에 예상하지 못했던 일이었습니다. 프로덕트 매니저는 A/B 테스트와 CAC, LTV, D30 및 기타 전문 용어와 같은 배포 지표를 이해하기만 하면 됩니다. 이를 위해 면접을 봅니다. 회사에는 새로운 사용자 경험에 집중하는 팀과 랜딩 페이지 및 애드테크 API로 마케팅 그룹을 지원하는 팀이 있지만 대개 성장 팀이라고 부르지 않습니다.

언어도 진화하고 확장되었습니다. 오늘날 마케터의 상당수가 '성장 마케터'라고 불리며, B2B 맥락에서 세일즈 책임자조차도 자신을 성장 책임자라고 설명할 수 있습니다. 전성기에는 Coca Cola가 최고성장책임자를 임명하면서 기술 업계를 넘어 여기저기서 이 직책이 등장하기 시작했습니다.

제가 예상했던 것처럼 성장 분야가 다른 기능 분야로 흡수되는 것이 아니라 오히려 다른 기능 분야가 성장 분야를 흡수하는 것을 보았습니다.

아이디어, 전문 용어, 제목이 업계에 스며들었습니다. 이는 많은 회사에 도움이 되었지만, 동시에 기술을 상품화하기도 했습니다. 결국, 저는 대개 시간이 지남에 따라 모든 성장 채널의 성과가 떨어지는 '똥 클릭의 법칙 (Law of Shitty Clickthroughs)'에 대해 글을 썼는데, 이는 고객이 다양한 전략(앱에 초대받는 것!)에 익숙해지고 지쳐서 모든 성장 채널의 성과가 하락하기 때문입니다. 많은 팀이 동일한 채널에서 동일한 아이디어를 가지고 동일한 전술을 사용하면 총체적인 고객 만족도가 떨어집니다.

그로스의 다음 단계

오늘날에도 여전히 흥미로운 기회와 성장 전략의 기본은 존재합니다. 이제 첫 단락의 두 글귀를 다시 살펴보겠습니다:

• 기술 프로덕트 제작은 점점 더 쉬워지고, 유통은 그 어느 때보다 어려워질 것입니다.
• 새로운 '슈퍼플랫폼'으로 인해 스타트업은 수억 명의 사용자에 액세스할 수 있게 되어 모두의 이익이 증대되고 있습니다.

이전보다 훨씬 더 그렇습니다. 생성형 AI는 코드 툴 없이도 프롬프트만으로 새로운 앱을 구축할 수 있는 뛰어난 활용도를 제공합니다. 플랫폼은 이전보다 훨씬 더 커졌고, 새로운 밈/앱/대화는 수십억 명의 사람들에게 순식간에 퍼져나갑니다.

즉, 성장 채널이 재창조되고 있지만 오늘날의 가장 효과적인 전략은 이전과는 매우 다릅니다. 우리는 새로운 앱을 설치하지는 않지만 새로운 크리에이터를 팔로우하거나 동영상/링크/사진을 공유할 의향이 있습니다. 우리는 소셜 미디어, 동영상 앱, 직장에서의 커뮤니케이션/협업 프로덕트에서 많은 시간을 보냅니다. 이것이 바로 크리에이터, 숏폼 동영상, 공유 가능한 밈이 때로는 짧고 일시적이긴 하지만 오늘날 신생 스타트업의 중요한 성장 동력이 된 이유 중 하나입니다. 또한 직장 내에서는 대개 AI 인플루언서가 게시한 콘텐츠를 관찰하는 것만큼이나 동료들이 콘텐츠를 공유하는 것에서 PLG와 상향식 성장이 촉진되는 이유도 여기에 있습니다.

이는 자연스럽게 사용 시 자동으로 콘텐츠를 생성하는 새로운 세대의 '비디오 네이티브' 제품으로 이어집니다. 따라서 자연스럽게 성장의 원동력이 됩니다. 3D 에셋, 동영상 스니펫, 멋진 이미지 등 놀라운 창작물을 시각적 효과가 뛰어난 모든 소셜 네트워크에 게시하는 사람들을 기반으로 크리에이티브 AI 툴이 빠르게 확산되는 것은 당연한 일입니다. 한 단계(모바일)에서 다음 단계(AI)로 넘어가면서 참신함이 다시 생태계로 돌아오는 것을 목격하고 있습니다. 사람들은 단순히 "실제로 작동하는 것" 때문에 새로운 제품 기능에 흥미를 느끼고 공유하고 초대하고 토론합니다.

스타트업은 끝없이 A/B 테스트를 거친 고도로 최적화된 흐름 대신, 괜찮지만 그다지 훌륭하지는 않은 동영상을 제작할 수 있는 1세대 AI 툴을 보여주기만 하면 모두가 그것에 대해 끝없이 이야기할 것입니다. 언젠가는 이 참신함이 정착되겠지만, 그때까지는 계속 즐겨보세요!

또한 더 스마트한 AI 기반 대화를 통해 시간이 지날수록 마케팅이 세일즈와 더 비슷해지는 모습을 보게 될 것입니다. 1:다수의 방송이 아니라 채팅/전화/화상 등을 통해 많은 1:1 에이전트가 사람들을 판매하고 진정으로 개인화된 프레젠테이션을 제공하게 될 것입니다. 모든 것을 1:1로 세일즈하기에는 비용이 너무 많이 들기 때문에 마케팅만 하고 있습니다. 하지만 AI를 통해 사람들이 비용을 노동력으로 전환할 수 있게 되면서, 대량 1:1 세일즈와 브랜드 노력의 독특한 조합을 통해 가상 영업 인력이 공중파를 타게 될 것입니다. 그리고 세일즈와 함께 대량 개인화 랜딩 페이지, 프로덕트 경험 등이 함께 제공될 것입니다. 모든 것이 대량 생산되는 것이 아니라 백지 장갑과 컨시어지가 될 것입니다.

10년 뒤 다시 체크인할 날을 기대합니다!